أكدت شركة أبل الأسبوع الماضي موعد عرضها السنوي في الخريف، وهو عرض مبهرج كشفت فيه الشركة العملاقة في مجال التكنولوجيا في الماضي عن أحدث منتجاتها وابتكاراتها التقنية. ومن المقرر أن يقام الحدث هذا العام في التاسع من سبتمبر، ومن المتوقع أن يقدم للمستهلكين أحدث أجهزة أبل، بما في ذلك آيفون 16. ولعل الأهم من ذلك أن الشركة قد تشارك أيضًا تحديثات حول Apple Intelligence، ردها على الموجة المستمرة من الإثارة المحيطة بالذكاء الاصطناعي التوليدي (AI).
الحدث تم الإعلان عن ذلك تحت شعار “إنه وقت التوهج”. يأتي هذا بعد مؤتمر المطورين العالمي السنوي لشركة Apple في يونيو حيث كشفت لأول مرة عن Apple Intelligence، ووصفتها بأنها نظام ذكاء شخصي لأجهزة iPhone وiPad وMac يجمع بين نماذج الذكاء الاصطناعي التوليدية والسياق الشخصي لتعزيز الصلة. إن الأخبار، بالإضافة إلى الكشف عن شراكة مع OpenAI، هي شهادة على الطريقة التي يستعد بها المشهد المحمول للتغيير مع تخرج استراتيجيات الذكاء الاصطناعي من المفهوم إلى الواقع.
“أعتقد أن الجميع كانوا ينتظرون فقط [Apple] قالت نيكول جرين، نائبة الرئيس والمحللة في جارتنر: “إن دخول هذه اللعبة أمر ضروري لأن هناك فرصة كبيرة للوصول إلى عدد كبير من الأشخاص الذين يتمتعون بالقدرات اللازمة. عندما تفكر في الفرضية الحقيقية لجيل الذكاء الاصطناعي، فإن الديمقراطية وإمكانية الوصول هي ما يدفع التكنولوجيا إلى الأمام”.
من المرجح أن يؤدي تحقيق خطط الذكاء الاصطناعي لشركة Apple إلى تغيير الطرق التي يتعامل بها المستهلكون مع التكنولوجيا – وهو مستوى من النفوذ لدى مزود iPhone ليس غريبا على امتلاكوأضاف جرين: “بعيدًا عن شركة أبل، استكشف عدد من المسوقين هذا العام إمكانات الذكاء الاصطناعي التوليدي، سواء للمهام الأكثر بساطة مثل إنشاء نص اجتماعي وتعزيز تجارب التجارة أو لدعم الحملات التي تركز على الأجهزة المحمولة.
وقال جرين: “تظهر جميع بياناتنا وأبحاثنا أن هذا هو عام التنفيذ، حيث تأخذ الشركات هذه التكنولوجيا على محمل الجد وتحاول معرفة كيف يمكنها على وجه التحديد حل التحديات القائمة، أو دفع الأعمال إلى الأمام بفرص جديدة”.
ولكن في خضم كل هذا الإثارة، تظل هناك أسئلة: ما الذي يمكن أن نتوقعه من البيئة التنظيمية الحالية؟ وكيف يمكن للشركات الاستفادة من التكنولوجيا مع الحفاظ على سلامة علامتها التجارية، وما نوع التجارب التي قد يقدرها المستهلكون المترددون بالفعل؟
الإمكانات المتنامية لوسائل التواصل الاجتماعي
في مجال التسويق عبر الهاتف المحمول، تظل وسائل التواصل الاجتماعي قناة مهيمنة – ومن المرجح أن تتأثر بصعود الذكاء الاصطناعي. ستشكل وسائل التواصل الاجتماعي ما يقرب من 242 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني هذا العام، وفقًا لتوقعات الصناعة. وبناءً على ذلك، فإن المنصات الرئيسية مثل تيك توك وقد سعت كل من شركتي Pinterest وMeta إلى مواكبة الضجيج حول الذكاء الاصطناعي على أمل التمييز بينهما. وفي أحدث تقارير أرباحها، قدمت شركة Meta تحديثات مستمرة حول قدرات الذكاء الاصطناعي لديها، والتي تقول إنها تعمل على تحسين أداء التسويق.
قال جرين إن العديد من المعلنين يستخدمون الذكاء الاصطناعي على وسائل التواصل الاجتماعي في مهام مثل إنشاء النصوص وتكوين الأفكار، في حين كانت وظائف مثل إنشاء الصور أقل شيوعًا. وقال جوردان جاريبي، نائب الرئيس المساعد للتحسين والابتكار في شركة كيبلر، إن العديد من المسوقين اختبروا التكنولوجيا في موجات صغيرة واتبعوا نهجًا أكثر حذرًا في تبني الذكاء الاصطناعي لمثل هذه المهام. حاولت هذه الاختبارات الحفاظ على لمسة إنسانية لضمان الدقة، وهو النهج الذي لا يتوقع المدير التنفيذي أن يتغير.
وقال جاريبي: “أعتقد أنه سيكون هناك دائمًا حاجة لفريق التسويق للتحقق من أن ما نطرحه هناك صحيح فيما نريد أن تفعله إرشادات العلامة التجارية هذه”.
“ما وجدناه هو أنه بإضافة هذه التغييرات الإضافية إلى الصور، رأينا أن الإعجاب بها قد تحسن بالفعل بمقدار الخمس.”
مايكل شوجنيسي
مدير العمليات الرئيسي لشركة كارغو
الاستفادة من الذكاء الاصطناعي للنصوص الاجتماعية بدلاً من الصور أو مقاطع الفيديو – وهي منطقة تتنافس فيها منصات مثل بدأت TikTok في طلب إخلاء المسؤولية – كما أن الذكاء الاصطناعي يطرح أيضًا تحديات فيما يتعلق بالشفافية، كما قال جرين، مشيرًا إلى أنه من الأسهل تصنيف صورة أو مقطع فيديو على أنه تم إنشاؤه باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي مقارنة بالنسخ.
وقد أثبتت الذكاء الاصطناعي أيضًا فائدتها في إنشاء إصدارات متعددة من الأصول، مثل تغيير مكان ظهور الدعوة إلى اتخاذ إجراء أو إجراء تعديلات بناءً على الموقع، لتقديم تجربة أكثر تخصيصًا، كما قال مايكل شوغنيسي، الرئيس التنفيذي للعمليات في كارجو.
وقال شوجنيسي: “ما وجدناه هو أنه بإضافة هذه التغييرات الإضافية إلى الصور، رأينا أن الإعجاب بها قد تحسن بالفعل بنسبة الخمس، أو بنسبة 20%”.
وقد استخدم عدد من المسوقين الذكاء الاصطناعي لدعم حملاتهم التي تركز على الهواتف المحمولة، من Sprite إلى Vitaminwater إلى Reebok. وبالنسبة لشركة Entropico، وهي شركة إبداعية عالمية عملت مع علامات تجارية مثل Google وSamsung، فإن الذكاء الاصطناعي يُستخدم بشكل متكرر في مراحل ما قبل الإنتاج وتكوين الأفكار، ما لم تكن العلامة التجارية تستخدم التكنولوجيا من أجل إنتاج حملة مبتكرة، وفقًا لما قاله جوي هانتر، كبير مسؤولي الإبداع في الشركة. وأكد المدير التنفيذي على قيود التكنولوجيا عندما يتعلق الأمر بمطابقة قيمة الإبداع البشري.
قال هانتر: “أنا أحب الحوادث السعيدة الصغيرة لبوب روس، ولا يمكنك الحصول على مثل هذه الحوادث إذا قمت فقط بتشغيل موجه وخرج شيء ما”.
الذكاء الاصطناعي للتجارة عبر الهاتف المحمول والتطبيقات
يمكن لمسوقي الأجهزة المحمولة أيضًا أن يجدوا النجاح باستخدام الذكاء الاصطناعي في تعزيز قدراتهم في التجارة عبر الأجهزة المحمولة، وهو المجال الذي من المتوقع أن تصل مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة إلى ما يقرب من 560 مليار دولار هذا العام وتمثل مبيعات التجزئة عبر الإنترنت 44.6% من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة، وفقًا لشركة eMarketer. وقال جاريبي إن أحد المجالات التي تكتسب فيها الذكاء الاصطناعي التوليدي زخمًا في التجارة هو فهم الجسر بين وصف المنتج واللغة التي يستخدمها المستهلكون للبحث عن هذا المنتج.
ومع ذلك، قد تشكل بعض تطبيقات الذكاء الاصطناعي تحديات لتجارب الويب. على سبيل المثال، يمكن أن تعمل التكنولوجيا على خفض كمية الزيارات إلى موقع العلامة التجارية، مما يقلل من حجم جمهور إعادة التسويق، كما قال جاريبي. وظائف مثل ميزة نظرة عامة على الذكاء الاصطناعي من جوجل، والتي تستخدم الذكاء الاصطناعي التوليدي لتوفير ملخصات في أعلى نتائج البحث، لقد أثار المخاوف حول انخفاض حركة المرور على الويب.
ومع تزايد استخدام الذكاء الاصطناعي، يعتقد غاريبي أن التركيز الأقوى على تجربة المستخدم الشاملة سيكون أمرًا أساسيًا لفهم سلوك المستهلكين المستهدفين، خاصة مع انتشار تجارب التسوق عبر القنوات المختلفة.
كما أن الإنفاق الإعلاني على الهاتف المحمول هو السبب أيضًا، ومن المتوقع أن يتجاوز 200 مليار دولار هذا العام، هي تطبيقات، والتي ستشكل 81.9% من الإنفاق. في حين أن 27% من مسوقي التطبيقات صنفت تبني حلول الذكاء الاصطناعي كأولوية قصوى لعام 202425% يصنفونها على أنها التحدي الأكبر بالنسبة لهم، وفقًا لـ AppsFlyer.
“لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى توخي الحذر الشديد بشأن الاستثمار في التطبيقات نظرًا لأن التطبيقات التي يستخدمها الناس [already] “من المرجح أن تصبح أكثر فائدة.”
نيكول جرين
نائب الرئيس والمحلل في شركة جارتنر.
وبحسب جرين، فإن الذكاء الاصطناعي التوليدي قد يوفر فرصًا كبيرة لمسوقي التطبيقات، وخاصة للمساعدة في كتابة التعليمات البرمجية لتوفير تجارب أكثر تخصيصًا وعملية تحديث أكثر سلاسة. وقد سعت العديد من العلامات التجارية في السنوات الأخيرة إلى إقامة شراكات مع التطبيقات بدلاً من إنشاء تطبيقات خاصة بها، مدركة صعوبة الحصول على عقارات قيمة من المستهلكين على أجهزتهم المحمولة. ومع الذكاء الاصطناعي، قد يكون هناك حافز أقوى للعلامات التجارية لإنشاء تطبيقاتها الخاصة.
قال جرين: “تظهر جميع أبحاثنا أنه من الصعب حقًا إقناع شخص ما بمغادرة قناة ما. لذا، كعلامة تجارية، إذا كان هدفك هو إقناع شخص ما بشراء شيء ما، وإذا كان بإمكانه القيام بذلك بسلاسة داخل تطبيقك المدعوم بالذكاء الاصطناعي، فمن المنطقي أن يكون لديك تطبيق”.
وعلى نفس المنوال، تجدر الإشارة إلى أن التطبيقات الحالية يمكن أن تستفيد بنفس القدر من التكنولوجيا، كما واصل المدير التنفيذي.
“لا تزال العلامات التجارية بحاجة إلى توخي الحذر الشديد بشأن الاستثمار في التطبيقات نظرًا لأن التطبيقات التي يستخدمها الناس [already] وقالت “من المرجح أن تصبح هذه التكنولوجيا أكثر فائدة”.
عدم اليقين التنظيمي يغذي التردد
في حين أثارت الذكاء الاصطناعي فضول المسوقين عبر الهاتف المحمول، إلا أن عدم اليقين يحيط بمجالات مثل سلامة العلامة التجارية والمتطلبات التنظيمية. يتبنى قانون الذكاء الاصطناعي في الاتحاد الأوروبي نهجًا قائمًا على المخاطر في حين أن المديرين التنفيذيين في تستعد الولايات المتحدة لتأمين حماية باهظة التكلفة فيما يتعلق بخصوصية البيانات وأمنها فيما يتعلق بالذكاء الاصطناعي.
هناك أيضًا مجموعات مثل مبادرة أصالة المحتوىقال جرين إن مجتمعًا متعدد الصناعات يهدف إلى جعل المحتوى الأصلي والشفافية متاحين وقابلين للتطوير، وقد مثل ذلك “خطوة كبيرة إلى الأمام” فيما يتعلق بالحوكمة. ومع ذلك، في محاولة لمواكبة التقدم السريع للتكنولوجيا، يتوقع المدير التنفيذي أن يتم التخلي عن بعض المسؤولية.
“أعتقد أن العبء بدأ يتحول نحو العلامات التجارية، حيث تنظر الجهات التنظيمية بصراحة إلى العلامات التجارية لتقول،” أنت بحاجة إلى توجيه الاستخدام المسؤول، لا يمكننا حقًا التحكم في هذا بعد لأن الذكاء الاصطناعي متقدم بخطوة واحدة “، قال جرين. “نحن لا نريد أن نشهد ما حدث مع وسائل التواصل الاجتماعي، حيث أصبحت الغرب المتوحش”.
بدأت العديد من الشركات في تقديم إرشادات على أمل حماية العلامات التجارية في استخدامها للذكاء الاصطناعي. لمعرفة كيف يرى قطاع الاتصالات الذكاء الاصطناعي التوليدي، قامت شركة الاستشارات الاستراتيجية العالمية أبرمت شركة Altman Solon مؤخرًا شراكة مع Amazon Web Services لإجراء مسح على أكثر من 100 من كبار قادة الأعمال لدى مقدمي خدمات الاتصالات من الدرجة الأولى (CSPs) في جميع أنحاء العالم.
قالت بريا ميهرا، المديرة في شركة ألتمان سولون: “من الأمور التي برزت بوضوح تام في جميع قطاعات مزودي خدمات الاتصالات أن جميع شركات الاتصالات شعرت بأنها مضطرة حقًا إلى العمل على الحوكمة. أصبحت قضية الحوكمة وأمن البيانات والمخاطر المرتبطة بالبيانات أكثر أهمية على مدار العام الماضي”.
ومن خلال أبحاثها، أنشأت شركة ألتمان سولون هيكلاً يسلط الضوء على الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا التي تعتبرها أساسية لتطبيق حوكمة الذكاء الاصطناعي التوليدية. وقال ميهرا إن النصيحة الواردة في التقرير، والتي تتضمن خطوات مثل هيكلة فرق حوكمة الذكاء الاصطناعي التوليدية وإنشاء مستودع لنماذج الذكاء الاصطناعي، يمكن أن تنطبق في معظم الحالات على المسوقين على نطاق واسع، في حين أنها موجهة لصناعة الاتصالات.
بالإضافة إلى مخاوف سلامة العلامة التجارية، تظل مسألة أمن البيانات المتعلقة بالذكاء الاصطناعي أيضًا على رأس قائمة الأولويات. ووفقًا لمجلس CMO وKPMG، يعتقد 84% من رؤساء التسويق أن الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي قد يؤثران على أمن بياناتهم.
توليد الطلب
وقال توماس هوسون، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة فورستر، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني، إن الأسئلة التي لم تتم الإجابة عليها تخلق أيضًا تحديات لموردي التسويق عبر الهاتف المحمول الذين يروجون للعلامات التجارية لقدرات الذكاء الاصطناعي المختلفة. ومع تحول الذكاء الاصطناعي إلى كلمة طنانة، بدأ بعض المسوقين يشعرون بالتعب.
“لا يزال معظم اللاعبين يحاولون تحديد حالات استخدام تسويق الذكاء الاصطناعي التي يمكن توسيع نطاقها بين العديد من الحالات التي جربوها [with]”وعندما يصبحون مستعدين لذلك، سيرغبون في اختيار اللاعبين الذين لديهم خارطة طريق قوية حقًا للذكاء الاصطناعي والذين قادرون على التكامل مع أنظمة التكنولوجيا الأوسع نطاقًا”، كما قال هوسون.
“أحد الأشياء التي أتحدث عنها مع المسوقين هي مراجعة أكبر التحديات والفرص التي تواجهك والقول، “هل يمكن للذكاء الاصطناعي أن يساعد في ذلك؟” إذا لم يكن الأمر كذلك، فانتقل إلى التالي.”
نيكول جرين
نائب الرئيس والمحلل في شركة جارتنر
وأوضح جرين أن التوصية النموذجية للمسوقين تتمثل في التوجه نحو ما يركز على العملاء، ولكن المستهلكين أيضًا لا يدركون بعد القدرات المحتملة للذكاء الاصطناعي.
يقول جرين: “يعتقد 82% من المستهلكين في الولايات المتحدة أن الجيل الجديد من الذكاء الاصطناعي لن يكون مفيدًا للمجتمع. والآن، كيف يتقاطع هذا مع النسبة المئوية لعدد الأشخاص الذين يمتلكون هواتف محمولة؟”
وفي الوقت الحالي، يعتبر السعي إلى الإنتاجية هو الأكثر صدى بين المسوقين، كما واصل المدير التنفيذي. بالإضافة إلى ذلك، في حين يمكن اعتبار الذكاء الاصطناعي وسيلة لتقديم تجربة أكثر تخصيصًا للمستهلكين، وبالتالي المساعدة في جمع بيانات الطرف الأول القيمة. وأكد جرين أن البيانات يجب أن تكون الخطوة الأولى في المعادلة.
قال جرين: “إذا لم تكن بياناتك جاهزة، فلن تكون جاهزًا للذكاء الاصطناعي. تحتاج حقًا إلى الحصول على رؤية واضحة لما يريده عملاؤك من أجل فهم أفضل ليس فقط لنواياهم، ولكن أيضًا لتحديد ملف تعريف العملاء المحتملين”.
وزعمت المديرة التنفيذية أنه في حين أن الذكاء الاصطناعي يعد من الأصول القيمة لأدوات المسوقين، فإن التكنولوجيا “لن تحل كل الأشياء – فهي ليست غبارًا سحريًا”. وتابعت أنه مع استمرار الفضول، لا ينبغي للعلامات التجارية أن تخشى تحليل الطرق التي يمكن أن يساعد بها الذكاء الاصطناعي في حل صعوباتها، طالما أنها تعرف أيضًا متى تبتعد.
“أحد الأشياء التي أتحدث عنها مع المسوقين هي مراجعة أكبر التحديات والفرص التي تواجهك والقول، “هل يمكن للذكاء الاصطناعي الجيلي المساعدة في ذلك؟” إذا لم يكن الأمر كذلك، فانتقل إلى التحدي التالي”، كما قال جرين. “لا تحاول فرضه لأن الذكاء الاصطناعي الجيلي لن يحل جميع مشاكل التسويق، لكنه قادر على القيام بالعديد من الأشياء”.
