تحتاج العلامات التجارية إلى تحديد ما إذا كانت تريد أن يتم تذكر شعارها أو الإعجاب به ، حيث يُظهر بحث جديد أن أكثر شعارات العلامات التجارية التي لا تُنسى غالبًا ما تكون الأقل إعجابًا.
إن محاولة التميز من بين الحشود بشعار العلامة التجارية الفعال هو أمر يمكن أن يتسبب في ليلة بلا نوم حتى لأفضل المسوقين.
لكن اتضح أن أكثر شعارات العلامات التجارية المحبوبة غالبًا ما تكون أقل تذكّرًا ، والأكثر شهرة هي الأقل إعجابًا ، وفقًا لبحث من كلية بايز للأعمال وجامعة ميسوري وجامعة أريزونا.
تقترح الدراسة أن مفتاح شعار العلامة التجارية الفعال يعتمد على النتيجة المرجوة ، سواء أكان ذلك محبوبًا أم لا.
وجدت أن المستهلكين يفضلون الشعارات الأقصر التي لا تتضمن اسمًا للعلامة التجارية ، والتي تستخدم كلمات تتميز بأنها “متكررة ومجردة”.
لا تتوقع أن يكون هناك شعار يجعل علامتك التجارية مشهورة ، ولكن بالنسبة للعلامات التجارية التي تبحث عن طول العمر ، فإن الشعارات الأطول التي تتضمن اسم علامة تجارية وكلمات “غير عادية وملموسة” يتذكرها المستهلكون بشكل أفضل على المدى الطويل.
قام حوالي 1000 طالب وعامل عبر الإنترنت بفحص 820 شعارًا للعلامة التجارية وسُئلوا عما يعجبهم أو لا يعجبهم. ظهرت خمس خصائص لغوية كعوامل في ما إذا كان الشعار محبوبًا أو متذكرًا: الطول ، والاسم التجاري ، وتكرار الكلمات ، والتميز الإدراكي ، والتجريد.
تم تذكر الشعارات الأطول بما في ذلك اسم العلامة التجارية بشكل متكرر ، لكنها أقل حظًا. وفي الوقت نفسه ، كانت الشعارات – مثل Listerine “اقتل رائحة الفم الكريهة” ، والتي تتضمن كلمات أكثر استخدامًا بدلاً من المصطلح الطبي “رائحة الفم الكريهة” محبوبة بشكل أفضل ولكن لا يتم تذكرها جيدًا.
كل شيء قديم أصبح جديدًا مرة أخرى: لماذا تعيد العلامات التجارية إحياء الأصول القديمة؟ كجزء من الدراسة ، شارك 234 طالبًا في تجربة لجعل الشعارات غير المحبوبة أكثر طلاقة – والعكس بالعكس – والتي وجدت أن تغيير شعار Listerine “يقتل رائحة الفم الكريهة” إلى ” توقف رائحة الفم الكريهة ‘جعله محبوبًا بشكل أفضل ، ولكن لا يتم تذكره جيدًا.
على الجانب الآخر ، فإن تغيير “الحصول على الشعور” من Toyota إلى “تمزق الإحساس” جعلها في الذاكرة بشكل أفضل ، ولكن أقل إعجابًا. حدث هذا التغيير في الإدراك لأن المشاركين نظروا لفترة أطول إلى الكلمات الأقل طلاقة ، مثل “الإحساس” ، مقارنة بالكلمات التي يسهل قراءتها مثل “الشعور”.
زيادة طلاقة الشعارات يمكن أن يكون لها فوائد ملموسة للعلامات التجارية. كانت هناك زيادة بنسبة 28٪ في نسبة النقر إلى الظهور على إعلان على Facebook عندما تم تحسين طلاقة الشعارات ، وفقًا للدراسة ، التي وجدت أن المعدل زاد من 1.3٪ إلى 1.7٪.
وفقًا لـ Zachary Estes ، أستاذ التسويق في Bayes Business School ، يجب أن تستخدم العلامات التجارية التي تسعى للحصول على الاعتراف كلمات صعبة في المعالجة ، بينما يجب أن تسير العلامات التجارية في الاتجاه الآخر باستخدام كلمات أكثر شيوعًا وتجريدًا وأسهل في المعالجة.
يقول: “يحدد بحثنا الخصائص المحددة للكلمات التي يمكن أن تجعل الشعار محبوبًا بشكل أفضل أو يتم تذكره بشكل أفضل ، ولكن الأهم من ذلك ، أن الخصائص التي تجعل الشعار أكثر إعجابًا تجعله أقل قابلية للتذكر ، والعكس صحيح”.
“لكي لا تُنسى ، يجب أن تكون الشعارات طويلة نسبيًا ، وأن تتضمن اسم العلامة التجارية ، وأن تستخدم كلمات نادرة وملموسة. على سبيل المثال ، يمكن أن تجعل BMW شعارها أسهل في التذكر من خلال تغييره من “آلة القيادة المطلقة” إلى “BMW هي آلة القيادة القصوى” ، ولكن هذا سيجعل من الصعب أيضًا أن تعجبك. “
