بعد أيام قليلة من أن يصبح الرئيس التنفيذي لشركة Unilever في مارس ، قام فرناندو فرنانديز بموجات من خلال مناقشة خطط الانتقال إلى استراتيجية إعلانية اجتماعية ، وتحويل 50 ٪ من الإعلان إلى القناة والتطلع إلى العمل مع 20 ضعف عدد المؤثرين. على الرغم من أن وسائل التواصل الاجتماعي لا تزال واحدة من أسرع قنوات التسويق نمواً في جميع أنحاء الصناعة هذا العام ، فقد كان بيانًا جريئًا.
“هناك 19000 رمز ZIP في الهند. هناك 5،764 بلدية في البرازيل. أريد مؤثرًا واحدًا في كل منهم ،” قال فرنانديز في محادثة بيرسايد مع المحلل باركليز وارن أكرمان. “هذا أحد الأشياء التي سأقودها مثل الجحيم في الشركة في السنوات القليلة المقبلة.”
كانت دوف ، أكبر علامة تجارية في يونيليفر ، واحدة من أوائل العلامة التجارية في شركة CPG العملاقة التي تستخدم التسويق المؤثر والمبدع. وقال مارسيلا ميليرو ، كبير موظفي النمو في دوف العناية الشخصية لأمريكا الشمالية ودوف ماستربراند ، بالنسبة لقيادة العلامة التجارية ، كان بيان فرنانديز “موسيقى لآذاننا”.
وقال ميليرو: “إنه يعزز المسار الذي نذهب إليه بالفعل”. “الأمر كله يتعلق بمضاعفة الجهود التي كنا نفعلها بالفعل من قبل.”
في حين أن Dove هو التركيز المبكر لدفع وسائل الإعلام الاجتماعية الكبيرة في Unilever ، فمن المتوقع أن يمتد إلى العلامات التجارية الأخرى للشركة.
يتضح النهج الواسع في وسائل التواصل الاجتماعي مع جهد Dove #SharetheFirst ، وهي أول حملة للعلامة التجارية تم صنعها بالكامل من محتوى المبدعين بدون استوديوهات أو إنتاج إضافي. تم تطويره مع Edelman ، وقد تم توسيع نطاقه إلى 14 سوقًا منذ إطلاقه ، ويتميز بمحتوى من المبدعين العالميين ويرى أن العلامة التجارية تتحول من نموذج المذيع إلى واحد إلى الكثير.
“إنها حقًا طريقتنا في الاقتراب [to] وأعمق المجتمعات التي نخدمها “.
البصيرة يحركها ، خالق
لأكثر من عقدين من الزمن ، نظرت منصة “الجمال الحقيقي” في دوف إلى بناء الثقة بالنفس لدى النساء من جميع الأعمار. لطالما كانت جهودها المتطورة مقرها في البحث ، و #SharetheFirst لا تختلف. وجدت العلامة التجارية أن تسعة من كل 10 نساء تلتقط ما يصل إلى 50 صورة قبل نشر واحدة ، وأن ستة من أصل 10 لا تنشر لحظاتهم السعيدة على وسائل التواصل الاجتماعي لأنهن غير راضين عن صورهن.
وقالت سارة بوتر ، المديرة العالمية للعلاقات العامة ومديرة المؤثرات الاجتماعية: “خاصة كامرأة ، من السهل جدًا التقاط صور متعددة ، وتشعر بالوعي الذاتي تجاه جسمك-أيا كان ما قد يكون-ولا يشاركه”. “كيف يمكننا إعادة هذا الفرح إلى التقاط تلك اللحظات الحقيقية العفوية؟”
عملت Dove على استخدام المبدعين كموصلات للمجتمعات بدلاً من مجرد قناة إعلامية. #SharetHefirst يذهب أبعد من ذلك: بعد المحادثات مع Edelman ، قررت Dove الانتقال من استخدام المبدعين كمطالبات جهد إلى كل شيء من إنشاء الحملة-وهو الأول للعلامة التجارية.
“في الأساس ، كل شيء من اتجاه كيف كنا سنفعل ذلك ، نغمة الصوت ، التنفيذ ، المحتوى – كل شيء جاء من المبدعين. لم يكن هناك شيء [pre-production meeting]وقال ميليرو: “لم يكن هناك إنتاج ، كل منشئ لديه قصصه الخاصة … لذا فإن ما تحصل عليه هو أكثر ثراءً وقيمة”.
بدأت Dove في اختبار مفهوم الحملة مع المبدع Lucy Reeves في المملكة المتحدة قبل التوسع إلى أكثر من 100 مؤثر. تتضمن الحملة عملية استحواذ خارج المنزل في محطة ليفربول ستريت في لندن والتي تستخدم 64 شاشة رقمية لتقليد لفة الكاميرا التمرير. سمح النهج الذي يقوده المبدعون للحملة بالانتقال من موجز إلى العيش في غضون 48 ساعة في بعض الأسواق ، مما يتيح للعلامة التجارية مواكبة سرعة وخصوصية وسائل التواصل الاجتماعي.
وقال بوتر: “إذا أعطيت ثلاثة من المبدعين نفس الموجز ، فلن تعود نفس المحتوى”. “إنهم يعرفون ما الذي يعمل لمجتمعهم ، ويعرفون ما الذي يعمل لأتباعهم.”
الالتزام بالمبدعين – والغرض
عملت Dove مع بعض مجتمعها من المبدعين منذ عام 2017 ، لذلك عملت #SharetheFirst كامتداد طبيعي للجهود السابقة واعتمد على سنوات من الثقة المدمجة بين العلامة التجارية والمبدع.
وقال بوتر: “لقد تجاوزنا مجرد العمل مع المبدعين كمكبرات الصوت للقصة. إنهم يشاركون حقًا في إنشاءنا”. “لقد كانوا جزءًا من مجتمعنا على المدى الطويل. نحن لا نبحث في التعاقد مع شخص ما في غضون 24 ساعة لنشره فجأة عن العلامة التجارية.”
تسمح علاقات Dove الحالية للعلامة التجارية للعثور على المبدعين الذين يتوافقون مع قيمها التي تم إنشاؤها مع منصات مثل “لا تشويه رقمي“وتعهدات مثل إعلانها العام الماضي بأنها لن تستخدم الذكاء الاصطناعي لتمثيل النساء في الإعلانات والاتصالات.
قال ميليرو: “إن المبدعين هم الذين يخبروننا ،” أنت بحاجة إلى فعل شيء مع هذا “. جهد ضد مرشح تتجه كمثال. “هكذا يتم بناء هذه العلاقات.”
مع “الجمال الحقيقي” ، عملت دوف لجعل الجمال مصدرًا للسعادة – وليس القلق – للنساء في كل مكان. يبقى هذا المانترا كما هو ، حتى مع تطور المنصة لتكون ذات صلة ومتصلة بالمحادثات الثقافية. ولكن على الرغم من التراجع على مستوى الصناعة حول التسويق القائم على الغرض-وفي حالة يونيليفر ، إجراءات المستثمر الناشط – هذا لا يحدث في الحمامة.
“الغرض من الصلصة السرية للحمامة ، والغرض كان في مركز مسار النمو لهذه العلامة التجارية” ، قال ميليرو. “هذا لا يتم استجوابه على الإطلاق: نبقى صادقين مع نجمنا الشمالي … إنه ليس سؤالًا ، ونحن ملتزمون به تمامًا.”
