من المرجح أن تكون غريزة العديد من الشركات أثناء بيئة الاقتصاد الكلي الصعبة حذرًا ؛ ومع ذلك ، بالنسبة لفرق التسويق ، فإن الفضول وثقافة التجريب هي إحدى طرق العلامات التجارية لتحقيق أقصى استفادة من ميزانياتها ، كما يقول أربعة من كبار المسوقين.
قالت سوزان جونز ، كبيرة الإداريين الرقميين في Diageo ، إن أفضل عمل وتسويق أكثر فاعلية يأتي عندما يُسمح للفرق بالشعور بالأمان لتجربة أشياء جديدة. كانت تتحدث خلال جلسة “عملة الفعالية” الخامسة التي أقامها مهرجان التسويق في أسبوع التسويق أمس (28 مارس) ، برعاية Salesforce.
نصح جونز قائلاً: “اعثر على طريقة تجعلك تشعر بالراحة مع الانزعاج وتجعل فريقك يشعر بالراحة مع الانزعاج”.
حملة ضد الحياة البائسة (CALM) ردد مات جينينغز ، رئيس قسم التسويق ، صدى مشاعر جونز حول أهمية الفضول والتجريب.
قال إن القدرة على المخاطرة أمر مهم حقًا ؛ ومع ذلك ، يجب قياس هذا الخطر حتى تتمكن الفرق من التعلم من التجارب.
قال: “حتى لو فشلنا ، هناك قيمة للفشل”.
لدى CALM استوديو إبداعي داخلي ، يقول جينينغز إنه يدعم نموذج الاختبار والتعلم هذا. وقال إن السكن يمنح الجمعية الخيرية مزيدًا من المرونة والقدرة على “متابعة أي فرصة عند ظهورها”.
وقد وجد أيضًا نماذج داخلية مفيدة في بناء “نهج اختبار وتعلم يمكنه إنشاء رؤى تحتاجها بعد ذلك لإنشاء حالة للاستثمار في منطقة معينة”.
تشجع ماري آن راسل ، مديرة التسويق وتطوير المبيعات في شركة حلول المواهب AMS ، فضول فريقها حول البيانات والأدوات الأحدث مثل الذكاء الاصطناعي.
نصح مدير تسويق منتجات Salesforce ، جوناثان بيستون ، المسوقين باستخدام الذكاء الاصطناعي للمساعدة في تحقيق أقصى استفادة من ميزانياتهم من خلال تحديد الرؤى بين البيانات.
“ما نتحدث عنه الآن مع الكثير من العملاء هو كيف تأخذ هذه البيانات … وتوصلها ، وتنسيقها ، وتجمعها معًا حتى يكون لديك وجهة النظر الوحيدة لما فعله العميل وما يفعله” ، قال.
البيانات هي المفتاح
بالنسبة لشركة Diageo ، فإن أدوات التحليلات Catalyst and Sensor هي مفتاح تحقيق أقصى استفادة من ميزانيتها.
Catalyst هي أداة تساعد الشركة على فهم أفضل السبل لتخصيص أموالها بين العلامات التجارية والأسواق. يفحص جهاز الاستشعار مشتريات الوسائط التجارية ويسمح لها بالتحول “سريعًا” لتحسين ميزانيتها.
أقر جونز بأن المسوقين في الشركات الصغيرة قد لا يتمكنون من الوصول إلى مجموعة من أدوات التحليل المعقدة مثل تلك الموجودة في Diageo ، لكنه نصحهم بأن يكونوا فضوليين بشأن البيانات.
داخل ثقافة فعالية التسويق “الحية والتنفس” لدى Diageo
ونصحت باستخدام البيانات لفهم أسباب نجاح شيء ما أو عدم نجاحه.
قالت “اعتمد على إمكانيات البيانات”.
في شركة AMS لحلول المواهب B2B ، يمكن أن يستغرق إنشاء عميل متوقع ناتج عن التسويق أي شيء من 15 إلى 300 يومًا ، كما قال راسل. هذا يعني أن البيانات مهمة للغاية في الأعمال التجارية لتثبت لأصحاب المصلحة مثل المدير المالي أن الفريق يحقق أقصى استفادة من ميزانيته التسويقية ويحول الاتصال الهاتفي.
بالإضافة إلى العملاء المحتملين على المدى الطويل ، فإن طبيعة أعمال B2B تعني أن العقود التي يوقعها العميل غالبًا ما تكون “ثقيلة جدًا”. خلال الأوقات الاقتصادية الصعبة ، تشير راسل إلى أن فريقها مهيأ ليكون قابلاً للتكيف و “محوريًا” بعيدًا عن العملاء المحتملين للتسويق البطيء الحرق نحو المنتجات “الأقل صعوبة في التعامل معها” للعملاء.
وأشار راسل إلى أن فكرة الحصول على “المزيد بالأقل” طريقة مفيدة للتفكير في ميزانيات التسويق.
قالت: “أعتقد أنها طريقة صحية للتفكير في كيفية تعرق ما لديك حاليًا في الميزانية”.
وافق جونز على ذلك ، مضيفًا أن “روح استجواب كل دولار” كانت فكرة جيدة لكل عمل تجاري.
وحذرت: “لكنني أعتقد أن هناك خطرًا في الاعتقاد بأنه يمكنك تقليل الاستثمار في علامة تجارية وأنه سيكون على ما يرام”.
بالنسبة لـ CALM ، تعد الشراكات بين الوكالات والإعلام طريقة أساسية للحصول على “المزيد مقابل القليل”.
قال جينينغز: “بالتأكيد ليس لدينا ميزانيات وسائل الإعلام للإنفاق بالطريقة التي قد تتوقعها نظرًا لمدى وحجم بعض الحملات التي طورناها”.
“هذا هو المكان الذي نحن فيه محظوظون جدًا بوجود شركاء يدعمون العمل الذي نقوم به ، ويدعمون الحملات فعليًا ويعطينا هذا الوصول والوعي الذي نحتاج إلى إنشائه.”
بالنسبة لبيستون ، في الأوقات الاقتصادية الصعبة ، يجب أن ينظر المسوقون عبر أعمالهم.
قال: “يجب على المسوقين في هذه البيئة أن يكونوا حكماء في التفكير ليس فقط في التأثير الفوري لما يفعلونه ، ولكن أيضًا في تجربة العميل الكاملة عبر الشركة” ، مع إعطاء مثال على العمل على تقليل المكالمات الواردة إلى مركز الاتصال في من أجل توفير أموال العمل.
جميع الجلسات في سلسلة Currency of Effectiveness متاحة الآن للمشاهدة عند الطلب.
يتم تقديم عملة الفعالية لك بالشراكة مع System 1 و Ebiquity و Salesforce و Digitas و Ceros و Ozone و Little Dot Studios.
