مسار الحملة هو تحليلنا لبعض أفضل الجهود الإبداعية الجديدة في عالم التسويق. عرض الأعمدة السابقة في الأرشيف هنا.
في الفيلم الكوميدي “Detroiters”، لعب تيم روبنسون وسام ريتشاردسون دور اثنين من المبدعين في وكالة إعلانية محلية سيئة الحظ تصنع إعلانات تلفزيونية منخفضة الميزانية لشركات مثل Devereux Wigs وHusky Boys. في حين أن مسلسل “Detroiters” لم يستمر سوى موسمين، إلا أن الثنائي – اللذين ظهرا أيضًا في مسلسل “أعتقد أنك يجب أن تغادر” على Netflix – عادا إلى أدلاند نيابة عن العلامة التجارية Totino’s المملوكة لشركة جنرال ميلز.
تم إطلاق فيلم “Chazmo Goes Home” الشهر الماضي، ويظهر فيه روبنسون وريتشاردسون كأبين يساعدان في توديع “Chazmo”، وهو كائن فضائي يشبه كائن ET يعيش في مرآب ريتشاردسون ويأكل كل لفائف البيتزا الخاصة بروبنسون. يحاول الزوجان استرداد ثمن الوجبات الخفيفة – التي تُباع بسعر تجزئة بحوالي 10 دولارات مقابل دولار واحد – ويتجادلان حول اسم الكائن الفضائي في فقرات مدتها 30 ثانية. قطع لمدة دقيقتين أمبير يصل أمبلين بينما يأخذ ثلاثة أطفال مشاعل كهربائية ويودعون تشازمو بالدموع.
تم بث الحملة عبر منصات البث المباشر والفيديو عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الشريكة بما في ذلك Paramount وHulu وPeacock وVix. كما أنها تمثل الخطوة التالية في شراكة طويلة الأمد بين Totino’s ووكالة Dentsu Creative التي سعت إلى الاعتماد على الفكاهة.
قال تايلور روزبيري، مدير تجربة العلامة التجارية لشركة Totino’s في General Mills: “إننا نستكشف نهج المحتوى الترفيهي أولاً من خلال العمل بشكل وثيق مع الكوميديين”. “لقد وقعنا في الحب [Tim and Sam’s] أسلوب الكوميديا، واعتقدنا أنها ستكون مناسبة بشكل رائع لنهجنا الاستراتيجي حول تقديم الكوميديا حقًا، ولكن أيضًا تعزيز رسالة القيمة هذه.
جمع الفرقة معا
قالت أليسا أوليس، المديرة الإبداعية للمجموعة في Dentsu Group، إنه مع وجود معجبين في كل من Dentsu و General Mills، كان إدراج Robinson و Richardson “واحدًا من أسهل عمليات البيع التي شهدتها كمبدع”.
قال أوليس: “إن مزاحهم السريع هو مجرد توقيع لهؤلاء الرجال”. “إن وعيهم الذاتي المطلق، وكيف يتجهون نحو الحقائق الثقافية ويطرحون مثل هذه النقطة السخيفة… لم يكن من الممكن إنكار أنه سيكون مناسبًا لتوتينو.”
ولكن إذا كان فيلم “Chazmo Goes Home” يشبه فيلم “Detroiters” أو “أعتقد أنك يجب أن تغادر”، فهذا ليس فقط بسبب النجوم المشاركين فيه. تم إنشاء المواقع مع الكاتب زاك كانين، المؤلف المشارك لكلا العرضين، والمخرجة أليس ماتياس، التي عملت على الأخير.
“كان الفريق الذي يقف وراء هذا متعاونًا تمامًا. قال أوليس: “كان الأمر أشبه بإعادة الفرقة معًا مرة أخرى”. “كان من الملهم حقًا رؤيتهم جميعًا يجتمعون معًا ويجلبون هذا النمط السينمائي السخيف من الكوميديا إلى الحياة.”
لقد أتاح تصوير الموقع لفرق العلامة التجارية والوكالة الفرصة لتجربة الكيمياء والصداقة الحميمة بين الأصدقاء والمتعاونين على المدى الطويل، الأمر الذي ساعد في إنشاء فيلمين كوميديين حديثين، والآن حملة إعلانية.
قال أوليس: “كنا نلتقط الصوت، لذلك كان علينا جميعًا أن نتصرف ونضحك بين اللقطات”. “كانوا يواصلون النكات ويضحكون مع بعضهم البعض، لذلك جلبت خفة حقيقية للتصوير، على الرغم من أننا كنا نصور كل شيء في منتصف الليل المظلم.”
لقد أعطى التعاون مع طاقم الممثلين وطاقم العمل الجاهزين فرصة للعلامة التجارية وفريق الوكالة للتأكد من دمج منتج Totino بسلاسة وتوضيح رسالة القيمة، ولكن بعد ذلك تراجع وامنح الطاقم الكوميدي مساحة للقيام بما يفعلونه بشكل أفضل.
قال أوليس: “إن الكوميديا الخاصة بهم مميزة بشكل لا يصدق وسهلة، وهذا ما يجعل عرضهم مبتكرًا للغاية”. “لقد كانت عملية سهلة، لأكون صادقًا.”
