The NewFronts، وهو عرض سنوي لما هو جديد ومثير في الوسائط الرقمية، انطلق هذا العام بحديث عن الجدلية. ربما شعر بعض الجمهور بالانتقال من مقاعدهم في مكان لامع في مانهاتن إلى صف الفلسفة بالكلية، ولكن يبدو أن النغمة المتأملة مناسبة لصناعة تتصارع مع مصطلحات مثل “أزمة وجودية”.” وتحاصرها تصاعد الضغوط التنظيمية والتقدم السريع في الذكاء الاصطناعي (AI).
اعتلى ديفيد كوهين، الرئيس التنفيذي لمكتب الإعلانات التفاعلية (IAB)، المجموعة التجارية التي تستضيف الحدث الذي يستمر لمدة أسبوع، المنصة قبل العرض التقديمي الذي قدمته Google يوم الاثنين الماضي لمناقشة الجدليات المختلفة – أو الأفكار المتعارضة الموجودة في المحادثة للوصول إلى حقائق ملموسة. – وهو ما يعتبره بمثابة تعريف رقمي في الوقت الحالي: هوليوود التقليدية مقابل اقتصاد المبدعين؛ والابتكارات في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي التي تعطل سير العمل القديم؛ والرغبة في تحقيق التوازن بين التخصيص والأداء وقواعد الخصوصية الأكثر صرامة.
بدت النقطة الأخيرة ذات أهمية خاصة، حيث وصلت بعد أيام قليلة من تأجيل جوجل لإيقاف ملفات تعريف الارتباط للمرة الثالثة، ومع إعلان الولايات المتحدة مؤخرًا عن خطط لفرض بيع أو حظر على TikTok، مقدم برنامج NewFronts، بسبب علاقاته مع الصين. كان عرض TikTok بكامل طاقته مساء الخميس حيث كانت الشركة وتعهدت بأنها ستحارب حملة القمع في المحكمة. لقد كان ذلك مثالاً على تسرب سياسات العالم الحقيقي الشائكة إلى مناسبة تركز إلى حد كبير على العروض التقديمية الجذابة المليئة بنجوم المشاهير والحديث عن الكوكتيلات.
أثارت الأسئلة حول موت كوكي، وهو تحول زلزالي آخر يلقي بظلاله الطويلة، مزيجًا من الردود. ويدرك المسوقون مدى خطورة التغيير، لكن الجدول الزمني المتغير – حددت جوجل موعد بدء التشغيل في العام المقبل – قد استنزف الشعور بالإلحاح وأدى إلى تأثير غير واضح على تخصيص الميزانية.
“الأمر يشبه، نعم، يجب أن أفكر في هذا الأمر. لكن هل أنا كذلك؟ هل أحتاج إلى تدوير عجلاتي وإنفاق مواردي في مواكبة هذه الحلول الجديدة؟ [or] هل أهدر أموالي لأن هذا لا يحدث حقًا؟ قالت جينيفر داليساندرو، رئيسة قسم مبيعات الإعلانات والتسويق في شركة النشر Future Today، التي تمتلك وتدير المئات من قنوات الفيديو الإعلانية حسب الطلب.
يحاول IAB مكافحة المواقف المستسلمة فيما يتعلق بملفات تعريف الارتباط، ويعتقد كوهين أن المسوقين يأخذون القضية على محمل الجد أكثر مما كانوا يفعلون حتى قبل ستة أشهر. إن مخاطر الحفاظ على الممارسات الرقمية متوافقة مع ترسيخ هيمنة القناة بشكل أكبر. وتتوقع المنظمة أن يكون الفيديو الرقمي تنمو بنسبة 16٪ إلى 63 مليار دولار هذا العام، اغتصاب التلفزيون الخطي لأول مرة في حصة السوق.
“ليس من المفيد أن نستمر في تأجيل الجدول الزمني لأن بعض الناس سيقولون: “هذا لن يحدث أبداً”. قال كوهين عن ملفات تعريف الارتباط خلال مقابلة في NewFronts: “أسمع كل ذلك”. “هدفنا هو التأكد من أن الصناعة تحافظ على قدمها وتظل يقظة لأن هذا سيحدث.”
كل العيون على الذكاء الاصطناعي
كانت معضلة ملفات تعريف الارتباط والحظر المحتمل للتطبيقات بمثابة نقاط نقاش ملحة ولكنها لم تكن ممتعة بشكل خاص في 2024 NewFronts. في جهودهم لإبهار وإثارة مشتري الوسائط، اعتمد الناشرون بشكل كبير على الذكاء الاصطناعي، مرددين مجموعة متزامنة من تقارير الأرباح التي تضع التكنولوجيا في المقدمة والمركز. قال أحد المسؤولين التنفيذيين في Meta في الجزء العلوي من NewFronts بالشركة يوم الخميس مازحًا إن الفرقة الحية المصاحبة للعرض التقديمي يجب أن تعزف طبلة في كل مرة يتم فيها استخدام الحرفين معًا.
ابتكر مالك Instagram وFacebook أدوات إبداعية جديدة مدعومة بالذكاء الاصطناعي قادمة إلى TikTok المشابهة لـ TikTok، بما في ذلك القدرة على توسيع مقاطع الفيديو تلقائيًا لتناسب نسب العرض إلى الارتفاع المختلفة وأسطح الشاشة. أشادت Google وTikTok بقدرة الذكاء الاصطناعي على جعل شراء الحملات وتشغيلها أسهل.
تطلق TikTok ميزة Pulse Custom Lineups التي تستخدم الذكاء الاصطناعي لتنظيم المحتوى الرائج والآمن للعلامة التجارية والذي يتماشى مع أهداف محددة للمعلنين. حددت Google العديد من حلول الذكاء الاصطناعي لمنصة العرض والفيديو 360 الخاصة بجانب الطلب، مثل أداة تحسين الالتزام التي تساعد الوكالات على إدارة الصفقات السنوية المعقدة مع العديد من الناشرين.
يُنظر إلى الذكاء الاصطناعي على أنه جزء مهم في حل لغز إهمال ملفات تعريف الارتباط من خلال مساعدة المسوقين على إنتاج بدائل أكثر فعالية. كشف أحدث تقرير عن حالة البيانات الصادر عن IAB أن ثلث العلامات التجارية والوكالات والناشرين يقومون بتجربة الذكاء الاصطناعي لتحسين مجموعات بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.
قال مارك زامونر، رئيس شركة Juice Media، في مكالمة هاتفية قبل NewFronts: “نظرًا لأن الذكاء الاصطناعي يتعلق بالتخطيط والاستهداف الإعلامي، فهذا أمر بسيط جدًا”. “في رأيي، الأمر يتعلق حقًا بكيفية الاستفادة منه، ليس فقط للتخطيط، ولكن للتنفيذ والنتائج الدافعة.”
سوق متغيرة
بعض الاتجاهات الأخرى التي تقوم عليها التكنولوجيا الرقمية، بما في ذلك التقارب بين البث المباشر والبث التقليدي، انعكست في تشكيلة مقدمي NewFronts وأثارت جدلاً جديدًا حول أهمية الحدث.
تجنبت أمازون، التي جعلت من NewFronts محورًا أساسيًا في عروض البث المباشر على مدى السنوات العديدة الماضية، عرضًا مسرحيًا كبيرًا وستستضيف بدلاً من ذلك العروض الأولى في وقت لاحق من شهر مايو، سعيًا وراء ميزانيات تلفزيونية أكثر تقليدية. لقد كان Prime Video في دائرة الضوء حيث تقدم الخدمة إعلانات تجارية وتشهد جذبًا لبرامج أوقات الذروة مثل NFL “Thursday Night Football”.
سيحصل موقع YouTube التابع لشركة Google على Brandcast السنوي في نفس الأسبوع مثل Amazon. وضعت Spotify “بديلاً لـ NewFronts” يسمى Spotify Sparks، في خضم طفرة شراء الوسائط. وفي الوقت نفسه، باراماونت جلوبال لقد تخلت عن أي نوع من الجبهات الجديدة أو الدفعات المقدمة تمامًا لصالح الترويج للوكالات والعلامات التجارية الفردية للسنة الثانية على التوالي.
“النقاش برمته بين المقدمات وNewFronts، يتساءل الجميع: ما الفائدة من وجود كليهما؟ قال كوهين: “لا توجد قصة هناك، بالنسبة لي”. “يوجد سوق فيديو واحد. لقد حدث ذلك في أسبوعين منفصلين.
مع وجود قائمة مليئة بمشغلات ومنصات تكنولوجيا الإعلان مثل GSTV، التي تضع الإعلانات على أجهزة تلفزيون محطات الوقود، سلطت NewFronts لعام 2024 الضوء على الانجذاب الرقمي الأكبر نحو الأداء. أصبحت وسائط البيع بالتجزئة موضوعًا ساخنًا والعديد من المواضيع يرى اللاعبون في الفضاء التلفزيون المتصل باعتبارها نقطة انطلاق نموهم المقبل.
قال ديف سايمون، المدير العام لمبادرات النمو في Moloco، في تعليقات عبر البريد الإلكتروني: “ما زلنا نشهد تحولًا من تسويق العلامة التجارية إلى تسويق الأداء، مما يؤثر على كيفية نظر المعلنين إلى إنفاقهم التسويقي الإجمالي”. “أعتقد أن Newfronts بمثابة منتدى رائع للمنصات الرقمية الأولى لتسليط الضوء على قدراتها. ولكن تمامًا كما هو الحال مع المقدمات، يبدأ العمل الحقيقي لشركات الإعلام بمجرد انتهاء الحدث.
من المحتمل أن تؤثر العقلية الموجهة نحو الأداء على بعض أجندة NewFronts، لا سيما على جبهة المحتوى، وفقًا للحاضرين.
قال داليساندرو من Future Today: “لقد شهدنا إضرابًا للكتاب لفترة طويلة ولم يتم الحديث عن الكثير من المحتوى الجديد”. “اعتقدت أنه سيكون فيضانًا.”
أيام أفضل المقبلة؟
إحدى الديالكتيكات الأخرى التي ذكرها كوهين في الجزء العلوي من كتابه NewFronts تتعلق بحالة القياس. وأشار المسؤول التنفيذي إلى أن المسوقين قد تجاوزوا الاعتماد فقط على البيانات القائمة على اللوحات وأن العالم متعدد العملات أصبح في متناول اليد، في إشارة إلى تراجع هيمنة نيلسن في أعقاب الإبلاغ عن الأخطاء. والانتقال الوعر إلى نموذج عبر القنوات.
وقال زامونر من جوس ميديا: “لقد بدأنا أخيراً نرى قوة جذب للعملات الجديدة”.
حظي الاحتيال والشفافية أيضًا بالكثير من الاهتمام، ربما نتيجة للتقارير الدامغة حول حالة البرامج التي أظهرت كميات هائلة من الهدر على مواقع الويب غير المرغوب فيها Made for Advertising.
“أعتقد أنه من المهم بالنسبة لمشتري الوسائط والوكالات أن يعتمدوا على ذلك ويدفعوه. قال داليساندرو: “يجب أن يعرفوا إلى أين يركضون”. “يبدو أن هذا هو العام الذي سيبدأون فيه بتقديم المزيد من المطالب.”
كما بدا أن الناشرين والمنصات حريصون على تجاوز الطرق القديمة للقيام بالأشياء. أشارت Google إلى أن قناة CTV ستكون قناة أفضل وأكثر خصوصية من القناة الرقمية لأنها لن تعتمد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية كخط أساس. لكن بعض الخبراء حذروا من أن ما يعتبر علنيا في نظر الهيئات التنظيمية قد لا يبقى كذلك لفترة طويلة. سيتعين على أصحاب المصلحة الرقميين أن يظلوا على أهبة الاستعداد لتجنب الوقوع في نفس الأفخاخ التي تلاحقهم اليوم.
“لا تعاني قناة CTV من نفس التحديات المتعلقة بإيقاف ملفات تعريف الارتباط. لديك عنوان IP، ولديك بيانات ACR. معظم الناس لا ينتبهون لذلك باعتباره مشكلة تتعلق بالامتثال للخصوصية. قال كوهين: “سيكون كذلك”. “ليس هناك شك في أذهاننا أنه في نهاية المطاف، سيكون عنوان IP تحت نفس الضغط الذي تتعرض له ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. إنها مجرد مسألة متى سيحدث ذلك”.
