إن أهم تمييز يجب أن نقوم به في مجموعتنا المستهدفة لأي علامة تجارية هو التمييز بين العملاء المحتملين والعملاء. هذا لأن هاتين المجموعتين تلعبان أدوارًا مختلفة جدًا في برنامج بناء الأعمال لدينا.
هناك نشاطان استراتيجيان واسعان يشاركان في زيادة الحصة السوقية لعلاماتنا التجارية. علينا الاستمرار في الحصول على المزيد من العائدات. وعلينا تجنب خسارة الإيرادات التي نحصل عليها بالفعل.
لن نزيد حصتنا في السوق أبدًا إذا لم نستمر في زيادة عائداتنا. كما أننا لن نزيد حصتنا في السوق أبدًا إذا واصلنا خسارة عائدات أكثر مما نحصل عليه.
يتضمن كل من هذين النشاطين الاستراتيجيين وظيفتين:
هناك طريقتان رئيسيتان للاستمرار في الحصول على المزيد من الإيرادات:
1. علينا تحويل المزيد من العملاء المحتملين إلى عملاء.
2. علينا أن نجعل عملائنا الحاليين يستخدمون المزيد من منتجاتنا أو خدماتنا.
وهناك طريقتان واسعتان لتجنب خسارة الإيرادات التي نحصل عليها بالفعل:
3. علينا تجنب خيبة أمل العملاء في تجربة منتجاتنا أو خدماتنا.
4. علينا تجنب خيبة أمل العملاء في جميع التجارب الأخرى التي قد يربطونها بعلامتنا التجارية.
من بين الوظائف الإستراتيجية الأربع ، الأولى ، وهي تحويل المزيد من العملاء المحتملين إلى عملاء ، هي ، إلى حد بعيد ، أكثر صعوبة من الوظائف الثلاث الأخرى.
هذا لأن هذه الوظيفة تتضمن التغلب على عائقين رئيسيين:
أ) لا يهتم العملاء المحتملون بعلامتنا التجارية أو لديهم أي علاقة بها ؛
ب) يشارك العملاء المحتملون بالفعل في نشاط آخر سيتعين علينا إيقافه ، عادةً ما يتعلق باستخدام منتج أو خدمات منافسنا.
هذه هي الوظيفة التي تركز على آفاقنا ، الأشخاص الذين يمتلكون الأموال التي لم يتم تحويلها بعد إلى عائداتنا ، وبالتالي فهم الهدف الأكثر أهمية نحو زيادة الحصة السوقية لعلامتنا التجارية.
يجب على الآفاق أن تلاحظ علامتنا التجارية ، ويجب أن تكون مهتمة بعلامتنا التجارية ، ويجب جعلها ترغب في علامتنا التجارية ، ويجب جعلها تفضل علامتنا التجارية على منافسيها ، وفي النهاية ، بالطبع ، ، يجب جعلهم يشترون علامتنا التجارية ، عندما تصبح أموالهم عائداتنا ، وعندما يصبح العملاء المحتملون عملاء لنا.
الوظائف الإستراتيجية الثلاث المتبقية ، وهي زيادة استخدام العملاء ، وتجنب خيبة أملهم إما بمنتجاتنا / خدماتنا أو بأي طريقة أخرى ، هي ، نسبيًا ، أسهل بكثير. هذا لأنهم جميعًا يشملون التعامل مع أشخاص ، كعملاء حاليين ، على علاقة معنا بالفعل. على هذا النحو ، فإن هذه الوظائف الاستراتيجية الثلاث تنطوي على درجة من التقبل تجاهنا من الأشخاص الذين نتحدث معهم. في الواقع ، مع الوسائط التفاعلية اليوم ، أصبح من الأسهل بالنسبة لنا التعرف عليهم بشكل فردي بالاسم ، ومعرفة المكان الذي يعيشون فيه ، وكيفية الوصول إليهم ، والتعرف على التركيبة السكانية الخاصة بهم من حيث الجنس والعمر والتعليم ونمط الحياة والعادات الأخرى ؛ ورسوماتهم النفسية للقيم والاهتمامات والتفضيلات الأخرى.
بالعودة إلى الوظيفة الإستراتيجية الأولى ، وهي تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء ، علينا حرفياً تحويل عدم اهتمامهم الحالي تجاه علامتنا التجارية إلى علاقة. ينطوي هذا التحدي التجاري الأصعب ، قبل كل شيء ، على ماهية العلامات التجارية ، وكيفية عمل MarComm ، والإعلان ، وترويج المبيعات ، والترويج ، والتسعير ، والتوزيع ، والتعبئة والتغليف ، وغير ذلك من وسائل وأنشطة التسويق والاتصالات.
العلامة التجارية هي الأهم من ذلك لأنها الجوهر المفاهيمي لجهود بناء الأعمال بأكملها. تشتمل العلامة التجارية على مجموعة من المفاهيم والإشارات التي تواجه تحديًا للتغلب على أكبر الحواجز بيننا وبين الاحتمالات – تلك التي لا تهمهم وتفضيلاتهم وعاداتهم الموجودة مسبقًا. يجب على تخصصات ووسائط المبيعات والإعلان والترويج للمبيعات والتوزيع والتسعير والترويج والتعبئة والتغليف ، وما إلى ذلك ، تقديم جوهر اتصالات العلامة التجارية هذا إلى العميل المحتمل حتى يتمكن من اختراق حواجز عدم الاهتمام والممارسة السابقة.
يجب أن تغطي إدارة علاقات العملاء أو إدارة علاقات العملاء جميع طرق الحفاظ على العلاقة مع العميل وتعزيزها ، بمجرد كسر العلامة التجارية وتأسيس العلاقة.
في هذا ، يجب أن يظل CRM متسقًا مع جوهر اتصالات العلامة التجارية ، الذي يعيش في العميل كمجموعة من التوقعات والإشارات ، والتي هي في الواقع العلامة التجارية. تمامًا كما يجب أن تقدم وظائف المبيعات والتسويق والاتصالات المذكورة أعلاه العلامة التجارية من خلال وسائل الإعلام والمواقع ، يجب أن تقدم CRM وتظل وفية لجوهر العلامة التجارية من خلال جميع تفاعلاتها البشرية والتجارب الأخرى مع العميل.
لذلك كل عنصر من عناصر العلاقة الوظيفية مع العميل ، سهولة فتح الحزمة ، سهولة استخدام المنتج ، أداء المنتج ، التخلص من العبوة ، الرسائل التي يتلقاها العميل ، تجارب العميل مع موظفي خدمة العملاء ، وموظفي الفوترة ، وموظفي مراقبة الائتمان ، وموظفي التحصيل ، والمركبات التي تحمل شعار علامتنا التجارية ، يجب ألا يتجنب الجميع البقايا السلبية فحسب ، بل يعتبرون أنفسهم أيضًا بمثابة اتصالات للعلامة التجارية أيضًا ، وتقديم كل وسائل النشاط هذه بطرق تتفق مع العلامة التجارية.
وتجدر الإشارة إلى أن CRM يمكن أيضًا أن يساهم بشكل غير مباشر في زيادة الإيرادات وحصة السوق أيضًا. يمكن تحقيق ذلك من خلال الوفاء بجوهر العلامة التجارية تجاه العميل تمامًا من خلال تجارب الأخير ، بحيث يسعد العملاء بما يكفي لبذل الجهد للتوصية به لأشخاص آخرين ممن هم أيضًا محتملون.
