مسار الحملة: بار التجميل الشهير في دوف هو قماش للاحتفال

أصبحت مقاطع الفيديو “Get Lear Me” عنصرًا أساسيًا في وسائل التواصل الاجتماعي وتكتيكًا متكررًا للمسوقين الذين يمتدون مستحضرات التجميل ، والعلامات التجارية للأزياء والأزياء ، بما في ذلك أمثال Elf و True Religion و Dr. Squatch. ولكن ماذا عن الليلة بعد الاستعداد ، عندما ينزل المكياج من الصرف ، تذهب الملابس في الغسيل وكل ما تبقى هي ذكريات المساء؟

هذا هو محور الحملة العالمية الجديدة لـ Dove ، “غير جاهز لأي شيء” ، لدعم منتج Beauty Bar. تم إنشاؤها من قبل Ogilvy New York و Ogilvy UK ، وهو الجهد هو أحدث ناتج من علاقة مدتها عقود بين الوكالة والعلامة التجارية التي يعود تاريخها إلى عمل David Ogilvy الأصلي على Beauty Bar لإطلاقها عام 1957.

“غير مستعد لأي شيء” ، والذي سيتم تشغيله كإجراءات خارج المنزل وفي وسائل التواصل الاجتماعي والوسائط الاجتماعية والقنوات المطبوعة ، تأتي إلى الحياة كصورة واحدة عن قرب من شريط التجميل Dove على بلاط الحمام ، مغطاة بالضغط على Suds و Suds و Suds and المخلفات المتعلقة بعطلات محددة.

على الرغم من أن العلامة التجارية لـ Unilever كانت عميلًا من Ogilvy لسنوات عديدة ، فقد ركزت الوكالة عادة على عمل العلامة التجارية مثل حملات “Deal Beauty Sketches” و “Dove Evolution” ، وليس عمل المنتج مثل هذا الوقت. انطلقت العملية من موجز بسيط من العلامة التجارية: كيف يمكنك جعل شريط التجميل Dove مميزًا؟

الإبداع بلا حدود

بالنسبة لـ Ogilvy ، التي تسعى إلى “الإبداع بلا حدود” من شبكتها العالمية ، أدى الموجز إلى أكثر من 600 فكرة من جميع أنحاء العالم. تقود الإقليمية على قائمة من 200 متسابق نهائي إلى الفكرة الفائزة ، والتي قدمها مكتب نيويورك واختارها بسبب بساطتها.

لالتقاط الأيقونية للشريط ، حدد Ogilvy قواعد للحملة: سوف يطلق النار على الشريط كصورة – وليس منتجًا – ويفعل ذلك عمليًا ، بغض النظر عن مدى “الإغراء” في استخدام الذكاء الاصطناعي (AI) وغيرها من الكمبيوتر -الصور المولدة.

وقال رافائيل ريزوتو ، كبير المسؤولين الإبداعيين في أوجيلفي في أمريكا الشمالية ومدير فني عن طريق التجارة: “فكرة رائعة فقط إذا كانت تبدو رائعة”.

تم إطلاق الحملة في منتصف الليل عشية رأس السنة الجديدة مع بار تجميل محاط بالزخارف اللامعة للاحتفالات للعام الجديد ، مع طابع زمني 3:22 صباحًا. تشمل الحملة التي استمرت على مدار العام مجموعة من عمليات الإعدام ، بما في ذلك تلك الموجودة في يوم سانت باتريك ، وسينكو دي مايو وشهر برايد.

من خلال التركيز على الشريط ، تثق في الحملة العملاء لاستخدام خيالهم حول ما حدث في كل عطلة. كتفسير ، أعاد Rizuto إعادة صياغة اقتباس مشهور لـ David Ogilvy: “لا تعامل المستهلك باعتباره أحمق. [They’re] زوجتك أو زوجك. “

المؤثرون والشمولية

إلى جانب الصور في Print و OOH ، تتضمن “غير جاهز لأي شيء” حملة اجتماعية تتميز بأصحاب النفوذ الذين يعرضون روتينهم “Get Unline With Me” من خلال نشر صور بار التجميل الخاصة بهم. وبهذه الطريقة ، فإن المحتوى الإبداعي والمؤثر أكثر ارتباطًا من الحملات الأخرى حيث تشعر العناصر المؤثرة غالبًا بالمعالجة ، حتى لو لم يكن المحتوى يشعر بالضرورة “مطابقة الأمتعة” عبر القنوات.

وقال ريزوتو: “نحتاج إلى التفكير في الإبداع المناسب للوسائط المناسبة”. “لدينا الاجتماعية هي كيف نتفاعل مع المؤثرين والآن كيف يطلقون النار. نحن لا ننسيها. نحن نستخدم الطريقة التي يفعلون بها “.

يعد تركيز المنتج أيضًا تحولًا في Dove ، والذي أصبح معروفًا بتقديم الطريق على العمل العلامة التجارية القائمة على الغرض ، مثل منصة “Real Beauty” التي تمتد طويلًا. ولكن من خلال جعل البار هو بطل المبدع وليس الشخص ، فإن الإعلان أكثر شمولاً: شريط الجمال في عين الناظر.

“إنه يروي قصة دون إظهار أي شخص” ، قال ريزوتو. “إنه يضع الشريط في مركز كل شيء ، حتى تتمكن من سرد قصة كاملة – ماذا فعلت تلك المرأة في الليلة السابقة – من خلال عرض الصابون”.