أظهر بحث جديد أن العلامات التجارية ، بما في ذلك Microsoft ، التي يفوق أداؤها في مجال الاستدامة مفهوم الاستدامة لديها ، يمكن أن تترك المال على الطاولة ما لم تقدم أوراق اعتمادها الخضراء بشكل أفضل.
تم إنشاء مؤشر فجوة الاستدامة بواسطة Brand Finance ويهدف إلى تحديد القيمة التي يمكن أن تكتسبها العلامات التجارية أو تفقدها من خلال جهود الاستدامة الخاصة بها. إنه يُظهر أن “ الصمت الأخضر ” ، وهو التزام الصمت بشأن أهداف وإجراءات الاستدامة الخاصة بك بدلاً من جعلها جزءًا أساسيًا من هوية علامتك التجارية ، يمكن أن يكون ضارًا بالعلامة التجارية تمامًا مثل التبييض الأخضر.
تصدرت Microsoft المؤشر الافتتاحي حيث بلغت قيمتها الصافية 1.5 مليار دولار ، مما يعني أن العلامة التجارية يمكن أن تولد ما يصل إلى هذه القيمة إذا كان عليها إيصال تدابير الاستدامة الخاصة بها بشكل أفضل. العلامات التجارية الأخرى التي لها قيمة فجوة إيجابية تشمل Walmart (2) و Pepsi (7) و Lidl (10).
ومع ذلك ، فإن شركة Tesla هي الأسوأ ، لأن تصورها للاستدامة البيئية يشكل أكثر من ربع قيمة علامتها التجارية (26.9٪) ، لكن سجلها السيئ في الحوكمة والاستدامة الاجتماعية يعني أن أكثر من 4 مليارات دولار من القيمة معرضة للخطر يجب أن يولي الجمهور اهتمامًا أكبر لعيوب الأداء تلك.
ربما يكون من المستغرب أن تمتلك أمازون أعلى تصور للاستدامة لأي علامة تجارية عند 19.9 مليار دولار ، لكن التقرير حريص على التأكيد على أن هذا ليس تقييمًا لأدائها العام فقط أن الجمهور ينظر إلى العلامة التجارية على أنها ملتزمة بما يكفي لمساعي الاستدامة . إذا بدأ الإدراك في التفوق على الأداء ، فقد يؤدي ذلك إلى حدوث مشكلات حيث يقوم العملاء بتشغيل العلامة التجارية لفشلها في تحقيق الأهداف.
“لا شيء جيد على الإطلاق كان سهلاً”: هل يمكن للمسوقين التوفيق بين نمو الأرباح والاستدامة؟
في حين أن أهمية تدابير الاستدامة بالمعنى الأخلاقي والحس التجاري كانت واضحة للمستثمرين والمدراء الماليين لفترة طويلة الآن ، يلاحظ روبرت هاي ، مدير الإستراتيجية والاستدامة في Brand Finance ، أن النقطة الشائكة كانت أنه بدون “توضيح من الناحية المالية ، قد يكون من الصعب تبرير نوع الاستثمار المطلوب للمساهمين “.
يتطلع هذا التقرير إلى تغيير ذلك من خلال تحديد جهود الاستدامة هذه في قيمة العلامة التجارية. ويضيف قائلاً: “يُظهر بحثنا ، حتى بالنسبة للشركات الفردية ، أنه يمكن تحقيق قيمة مالية بمليارات الدولارات من خلال العمل المعزز والتواصل المرتبط به”.
ويؤخذ البحث أيضًا في الاعتبار مدى قيمة مساعي الاستدامة عند توجيه الاهتمام عبر القطاعات من خلال إنشاء ما يطلق عليه Brand Finance “درجة سائق الاستدامة”. الهندسة والبناء ، على سبيل المثال ، قطاع تكون فيه الاستدامة منخفضة على جدول أعمال المستهلكين (2.8٪ فقط نتيجة السائق) وبالتالي فإن تعزيز السياسات البيئية لن يكون له تأثير يذكر على العلامة التجارية.
يجب أن تتطور العلامات التجارية التي لم تولد مستدامة بشكل متعمد ، والقطاع الذي تكون فيه الاستدامة أكثر أهمية هو السيارات الفاخرة ، التي تبلغ درجة سائق الاستدامة فيها 22.9٪ ، مما يعني أنه على الرغم من استهلاك الوقود المتأصل الذي يأتي من قيادة السيارة ، فإن المستهلكين حريصون على العلامات التجارية للتخفيف من ذلك. قدر المستطاع. تشمل القطاعات الأخرى ذات عامل الاستدامة المرتفع المشروبات الغازية (13.7٪) ومحلات السوبر ماركت (12.6٪) ووسائل الإعلام (10.1٪) ومستحضرات التجميل (10٪).
لون المال
ما تُظهره هذه القيم ، وفقًا لـ Brand Finance ، هو أنه من الضروري أن تضع أموالك في مكانك. يسلطون الضوء على مثال Microsoft التي استثمرت بكثافة في الاستدامة من خلال الالتزام بأن تكون محايدة للكربون ، وإيجابية للمياه ، وخالية من النفايات بحلول عام 2030. هذا بالإضافة إلى إطلاق Microsoft Cloud للاستدامة التي مكنت الشركات الأخرى من تحسين الكفاءة التشغيلية والتكلفة للمساعدة يصلون إلى أهداف الاستدامة الخاصة بهم.
على الرغم من كل هذا ، ومع ذلك ، يمكن القول إن Microsoft لم تضع الاستدامة أبدًا كجزء من هوية علامتها التجارية التي تسمح بالنمو في هذا المجال. وإذا كانوا سيفعلون ذلك ، بسبب الاستثمار الذي قاموا به والقيمة التي جلبتها بالفعل للأعمال التجارية ، فلن يتم اتهام Microsoft بالتبني على البيئة ، كما يقترح. في الواقع ، في الوقت الحالي ، يمكن أن يكون “التهدئة الخضراء”.
بالنسبة لساسان سعيدي ، الرئيس العالمي ورئيس مجلس إدارة جمعية الآثار الدولية ، فإن الخوف من اتهامه بالغسيل الأخضر يتسبب في تراجع بعض العلامات التجارية إلى قوقعتها. “الاتجاهات مثل” Greenwashing “و” Green-hushing “بدأت بالفعل في الطيران. الصمت الأخضر هو نتيجة ؛ إنه عندما تتجنب العلامات التجارية والشركات الحديث عن أهداف الاستدامة أو التقدم بسبب الخوف من الاتهامات بالمظاهرة “. “يمكن للمرء أن يتخيل فقط الفوضى المطلقة التي تنشأ في غرف مجالس الإدارة بشأن القرارات المتعلقة بهذا الموضوع. للقيام أو عدم القيام به؟”
مارك ريتسون: ما الهدف من تقييمات العلامة التجارية إذا كان أولئك الذين يقومون بالتقييم بعيدًا عن الهدف؟ إنها وجهة نظر يشاركها هيرفي دي كليرك ، نائب رئيس IAA Global ، الذي قال إن “الغسل الأخضر سيف ذو حدين” وأثناء قد تجذب العلامات التجارية في البداية العملاء المهتمين بالبيئة ، وهذا يمكن أن يؤدي إلى نقص ثقة العلامة التجارية على المدى الطويل ويضر بجهود الشركات المستدامة الحقيقية.
يقول دي كليرك: “لا تؤثر العواقب السلبية للغسيل الأخضر على المستهلكين فحسب ، بل تؤثر أيضًا على جميع الشركات في السوق الخضراء ، سواء كانوا يشاركون في الغسل الأخضر أم لا”. “أدى الانتشار المتزايد للغسيل الأخضر إلى حدوث رد فعل عنيف ضد مفهوم الاستدامة ، وقد يفقد المستهلكون الثقة في السوق الخضراء نتيجة لذلك ، مما يؤدي في النهاية إلى انهياره”.
