الكوكب يسخن وكذلك سوق الماء. إلى جانب المياه العادية، تشمل الفئة المياه المعززة والمشروبات الرياضية ومساحيق الترطيب وخيارات خالية من السكر. تلعب العلامة التجارية BodyArmor المملوكة لشركة Coca-Cola دورًا في كل من هذه المجالات، وتتطلع إلى اختراق سوق مشبعة بشكل متزايد (معذرة عن التورية) من خلال التسويق المدفوع بالشراكات الكبرى والتحول إلى القنوات الرقمية.
توم جارجيولو، المدير التنفيذي للتسويق في BodyArmor Sports Nutrition
مجاملة من BodyArmor
قال توم جارجيولو، مدير التسويق في BodyArmor Sports Nutrition، المظلة التي تقع تحتها علامتا BodyArmor وPowerade: “عندما تنظر إلى أساسيات العلامة التجارية، تجد أن BodyArmor تتمتع بمعدلات تكرار عالية جدًا: لدينا حب كبير جدًا للعلامة التجارية لدى المستهلكين الذين يجربوننا”. “ولكن عندما تنظر إلى مدى انتشارنا الأسري ووعينا، لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه للحاق ببعض المنافسين الآخرين في هذا المجال، وحتى بعض العلامات التجارية ضمن محفظتنا.”
انضم Gargiulo إلى BodyArmor في مارس 2023 بعد أن قضى فترات في Kind وDanone وPepsiCo. خلال الفترة التي قضاها في العلامة التجارية، أشرف على تسويق مجموعة من ابتكارات المنتجات ووقع شراكات مع NHL وUS Soccer ومجموعة من الناشرين والمؤثرين.
قال جارجيولو: “كان أحد أكبر التحديات التي واجهتني عندما انضممت إلى المنظمة هو محاولة تحويل المزيج التسويقي للعلامة التجارية ليكون أكثر توافقًا مع كيفية استهلاك المستهلكين لوسائل الإعلام والتفاعل مع العلامات التجارية”. “لقد بذلنا دفعة كبيرة وراء تواجدنا على وسائل التواصل الاجتماعي في استثماراتنا الرقمية – وكانت تلك واحدة من أكبر مبادراتنا.”
تحدثت شركة Marketing Dive مع Gargiulo حول ما تفعله الشراكات للعلامة التجارية، وكيف تعاملت مع الذكاء الاصطناعي (AI) من خلال إعلان Super Bowl وكيف تعزز شركة Coca-Cola جهودها التسويقية.
تم تحرير المقابلة التالية من أجل الوضوح والإيجاز.
الغوص التسويقي: أصبح BodyArmor هذا العام الشريك الرسمي للمشروبات الرياضية لـ NHL وشريك الترطيب الرسمي لكرة القدم الأمريكية، وكان شريكًا لـ MLS منذ عام 2019. كيف تساعد هذه الشراكات في تسويق العلامة التجارية؟
توم جارجيولو: بوضوح، [the leagues] لدينا قواعد جماهيرية واسعة جدًا يمكننا الاستفادة منها والتفاعل معها على مستوى مختلف تمامًا. لكن الرعاية تمنحنا المصداقية أيضًا: إذا كان نخبة الرياضيين في العالم يشربون منتجاتنا على الهامش، فهذا يثبت أننا الخيار الصحيح للأشخاص الذين يبحثون عن حل الترطيب.
بدأت علاقة NHL منذ بضعة أشهر، مباشرة قبل بدء التصفيات، وقد حصلنا على قدر هائل من الظهور داخل اللعبة من خلال لوحات المعلومات الرقمية وكنا نستثمر كثيرًا في مجال الوسائط، حتى تحصل على نقاط الجري مع [Edmonton Oilers player] كونور مكديفيد خلال المباريات. لقد كانت الاستجابة هائلة، والأهم من ذلك، كانت استجابة الرياضيين هائلة.
وقعت العلامة التجارية أيضًا صفقات مع ناشري المحتوى. ما هو الدور الذي يلعبه تسويق المحتوى؟
جارجولو: على غرار الطريقة التي ننظر بها إلى الرعاية الرياضية، فهذه هي الخصائص التي تمنحنا قدرًا هائلاً من الوصول. يستهلك الجيل Z الوسائط والمعلومات بشكل مختلف تمامًا عن الجيل X أو التركيبة السكانية الأقدم. المحتوى هو الملك: هذا هو المكان الذي ينخرط فيه غالبية هؤلاء المستهلكين ويتعرضون للعلامات التجارية.
إن العثور على الشركاء الذين يتوافقون مع قيمنا – والذين يتوافقون بشكل واضح مع الرياضة، التي تعد جوهر حمضنا النووي – ويمنحوننا القدرة على دمج منتجاتنا بشكل عضوي وأصيل في محتواهم، كان أمرًا مهمًا للغاية بالنسبة لنا. كانت Barstool Sports وDude Perfect أمرًا لا يحتاج إلى تفكير بالنسبة لنا؛ لقد كانت مجرد نوبات طبيعية. إنهم يتبنون العلامة التجارية تمامًا وقد قاموا بعمل رائع في إضفاء الحيوية على علاماتنا التجارية من خلال المحتوى الخاص بهم.
تعاونت BodyArmor مؤخرًا مع الموسيقي العالمي Anitta في حملة اجتماعية لمنتج Flash IV. كيف تعاملتم مع تلك الشراكة؟
جارجولو: في النهاية، أعتقد أن الرياضيين هم من أكثر المؤثرين تأثيرًا في السوق، ولكن أيضًا نمط الحياة والموسيقى هما مجالان نشعر بالتأكيد أن لدينا الحق في الفوز فيهما. ليس الجميع رياضيًا متشددًا أو رياضيًا متشددًا. مشجع رياضي متشدد. لكن الجميع يحب الموسيقى، ولكل شخص، إلى حد ما، نوع من التأثير على نمط الحياة في حياتهم. ولهذا السبب قررنا توسيع نطاق عملنا قليلاً، وفتح أعيننا على شركاء مختلفين وفرص مختلفة. مع علامة تجارية مثل Flash IV، فقد حققت انتشارًا كبيرًا في المجتمع الإسباني، وكانت فرصة عظيمة لنا للتوسع إلى ما هو أبعد من مجرد الرياضات القوية واستهداف أيقونة موسيقى البوب مثل Anitta.
أعلنت BodyArmor الشهر الماضي عن خطط لزجاجات LTO مع وظائف الواقع المعزز والتي تضم الرياضيين عبر MLB وNFL وخارجها. ما هي الاستراتيجية هناك؟
جارجولو: إحدى المبادرات الرئيسية التي لدينا هذا العام هي كيف نجعل رياضيينا ينبضون بالحياة بطرق فريدة ومختلفة تتجاوز مجرد المشاركات الاجتماعية أو التواجد في إعلاناتنا. كان الخيار الواضح بالنسبة لنا هو البدء في الاستفادة من زجاجاتنا. لقد غمسنا أصابعنا في الماء العام الماضي بإصدار محدود من زجاجة Joe Burrow، ثم بدأنا في تقديم عروض لفترة محدودة حول اللحظات الرياضية الرئيسية، مثل عندما فاز رونالد أكونيا جونيور بجائزة MLB MVP.
هذا العام، سنعمل على الارتقاء بالمستوى من خلال إطلاق عدد من الزجاجات المختلفة القابلة للتحصيل. إنه يتجاوز مظهر الزجاجة: نريد التأكد من أن المستهلكين لدينا قادرون على التفاعل مع علاماتنا التجارية، ونعلم أن اللعب هو اتجاه لا يزال حيًا وبصحة جيدة مع الجيل Z.
عرضت شركة BodyArmor إعلانًا إقليميًا في Super Bowl تحدث عن الموضوع الأكثر إثارة للاهتمام في مجال التسويق، ألا وهو الذكاء الاصطناعي. ما هو الهدف من هذه البقعة؟
جارجولو: لقد رأينا أن بطولة Super Bowl تمثل فرصة عظيمة لنا لعرض علامتنا التجارية أمام أكبر عدد ممكن من المشاهدين. إحدى نقاط الاختلاف الفريدة بين BodyArmor والمنافسة هي أننا منتج يمثل مكونات حقيقية: نحن لا نستخدم نكهات صناعية أو ألوان صناعية، ويعتمد الكثير من منتجاتنا على مكونات كثيفة المغذيات. . لقد اعتقدنا أن هذه فرصة لنا للذهاب إلى أكبر مسرح في العالم وإيصال ذلك. من الواضح أن الذكاء الاصطناعي هو كلمة طنانة تظهر في كل مكان، وهي منتشرة إلى حد كبير في الوقت الحالي، وعندما تفكر في الحقيقي، ما هو عكس الحقيقي، فهو مصطنع.
ومع ذلك، لا أريد أن أجعل الأمر يبدو وكأن BodyArmor مضاد للذكاء الاصطناعي. إنه المستقبل. سيتم فتح الكثير من الطرق المختلفة للتواصل مع المستهلكين من خلال الذكاء الاصطناعي. لكننا اعتقدنا أنها ستكون طريقة رائعة حقًا لرواية قصتنا.
أكملت شركة Coca-Cola شراء BodyArmor في عام 2021. كيف ساعد كونك جزءًا من الشركة في تسويق BodyArmor؟
جارجولو: تعد شركة Coca-Cola واحدة من العلامات التجارية الأعلى قيمة في العالم، ولدينا بعض من أفضل المسوقين في العالم الذين يديرون تلك الأعمال. نحن قادرون على الاستفادة من بعض تبادل المعرفة الرائعة حقًا وأفضل الأمثلة في فئتها حول كيفية الاستفادة من وسائل الإعلام والعلاقات مع مختلف الوكالات والشركاء وكيفية الاستفادة من الاتجاهات الناشئة. فتحت منظمة Coca-Cola الأبواب على مصراعيها لعلامة تجارية مثل BodyArmor.
كجزء من أكبر عملية تنشيط قمنا بها على الإطلاق، سنعقد شراكة مع Coca-Cola ونمنح زجاجة BodyArmor مع كل عملية شراء لحزمة Coca-Cola المكونة من 12 قطعة، وسيبيعون في أي مكان ما بين 55 و60 قطعة. مليون من عبوات الثلاجة هذه شهريًا.
أين تذهب العلامة التجارية BodyArmor من هنا؟
جارجولو: نشعر أن هناك بعض التغيير والتبديل الذي يجب إجراؤه مع هذه العلامة التجارية وبعض أساسيات العلامة التجارية. نحن نتطلع إلى تحسين بعض العناصر المرئية والمحتوى الذي ننشره، ونحن نتحسن في ذلك كل يوم. نحن نتعامل بشكل أكثر عدوانية مع هذا المزيج التسويقي ونحاول إيجاد طرق جديدة ومختلفة للتعامل مع عملائنا من خلال التنشيط الرقمي والاجتماعي. أعتقد أننا سنخرج ببعض الأشياء الرائعة حقًا خلال الـ 12 إلى 16 شهرًا القادمة. سيكون وقتًا مثيرًا للغاية لهذه العلامة التجارية.
