أصبح تحديث نظام التشغيل iOS 18 من Apple موجودًا هنا، وربما ضاع من بين ما كشفت عنه الشركة المبهرة هو اعتمادها الذي طال انتظاره لمعيار المراسلة Rich Communication Services (RCS).
يتم دعم RCS، الذي يشار إليه غالبًا على أنه إصدار أكثر قوة من الرسائل النصية القصيرة، من قبل شركات الهاتف الكبرى بما في ذلك Verizon وAT&T وT-Mobile. يسمح المعيار بقدرات أكبر لمشاركة الوسائط ووظائف اتصال أقوى. ومع ذلك، لأن أبل لسنوات رفضت المعيار للترويج لـ iMessage بدلاً من ذلك، فإن رسالة RCS المرسلة إلى iPhone ستكون افتراضيًا في السابق بتنسيق SMS ويتم عرضها مع فقاعة نصية خضراء.
مع نظام التشغيل iOS 18، أصبح RCS مدعومًا الآن للمراسلة من شخص إلى شخص بين مستخدمي iPhone وAndroid (على الرغم من أن فقاعات النص الخضراء هذه لن تذهب إلى أي مكان). ويمثل قرار Apple بدعم المعيار، وهي خطوة تم الإعلان عنها في نوفمبر، فرصة للمسوقين الذين يتطلعون إلى إرسال رسائل أكثر قوة وتخصيصًا.
قال إندربال سينغ موميك، الرئيس التنفيذي لشركة Dotgo، وهي الشركة التي تعتبر نفسها أكبر مركز لمراسلة الأعمال RCS في العالم: “يمثل التسويق، في هذه المرحلة، أكبر حالة استخدام لـ RCS، وقصة نجاح كبيرة لـ RCS”.
يتيح بروتوكول RCS لمراسلة الأعمال، وهو بروتوكول يُعرف باسم RBM، للمسوقين الوصول إلى الكثير من نفس الوظائف التي تجعل RCS أقوى من الرسائل القصيرة. ومع ذلك، لا يتم دعم RBM بعد بين شركات النقل الأمريكية الكبرى في الوقت الحالي بما في ذلك AT&T وT-Mobile، على الرغم من أنه من المتوقع أن يتغير ذلك في الأشهر المقبلة، وفقًا لما ذكره Alex Campbell، المؤسس المشارك ورئيس قسم الابتكار في منصة المشاركة المتنقلة Vibes.
بالنسبة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التحول من الرسائل النصية القصيرة إلى RCS، قامت Marketing Dive بتجميع خمس رؤى رئيسية يجب أن يعرفها المسوقون بناءً على المعلومات التي تشاركها Mumick وCampbell، بما في ذلك الاعتبارات الرئيسية حول حالات الاستخدام والاختبار ومشهد المراسلة الحالي.
لم تقم شركة Apple بقلب مفتاح “التشغيل” لـ RBM
على الرغم من أن دعم Apple لنظام RCS جديد، إلا أن القدرة نفسها عمرها أكثر من عقد من الزمن. تم اختيار معيار RCS لاعتماده من قبل جمعية GSM (GSMA) في عام 2008 ويهدف إلى استبدال الرسائل القصيرة. قدمت Google دعمًا كبيرًا للمعيار، حيث قدمته من خلال رسائل Google أثناء الضغط على شركة Apple لتبني نظام RCS من خلال الحملات الدعائية.
سيسمح اعتماد Apple لـ RCS باتصال أكثر سلاسة بين أجهزة Android وiPhone، نظرًا لأن المعيار مدعوم بالفعل من قبل شركات الهاتف الكبرى. ومع ذلك، فإن قدرة المسوقين على الاستفادة من الإدارة القائمة على النتائج تعتمد أيضًا على شركات النقل. بعض اللاعبين الصغار مثل Spectrum وXfinity يدعمون بالفعل RBM، وفقًا لموميك.
وقال كامبل إن شركات النقل الكبرى تعمل حاليًا مع Google حول دعمها للإدارة القائمة على النتائج لتحديد تفاصيل مثل الأسعار و”كيفية عمل جميع أعمال السباكة”. من خلال العمل مع شركات النقل، يتوقع المسؤول التنفيذي أن اعتماد الإدارة القائمة على النتائج (RBM) سوف يتم طرحه بواسطة شركة النقل في الإطار الزمني من الربع الأول إلى الربع الثاني من عام 2025.
والجدير بالذكر أنه في حين أن شركة Verizon كانت أيضًا من بين أولئك الذين لم يعتمدوا الإدارة القائمة على النتائج بعد، فقد أشار الاختبار الداخلي لـ Vibes إلى أن شركة الاتصالات قامت مؤخرًا بتمكين الوظيفة، على الرغم من أن نطاقها غير واضح. تواصلت شركة Marketing Dive مع Verizon لتأكيد ما إذا كانت تقدم حاليًا RBM ولم تتلق ردًا حتى وقت النشر.
وقال كامبل في مقابلة متابعة حول أخبار فيريزون: “الأمر ليس غير متوقع، لقد تحدثنا جميعًا عن إتاحة الإدارة القائمة على النتائج في الأشهر المقبلة”.
تظهر النتائج المبكرة للإدارة القائمة على النتائج واعدة
وقال موميك إنه في حين أن نظام RCS يسيطر على سوق أصغر في الولايات المتحدة، فإن القدرة بارزة في مناطق تشمل الهند والمكسيك والبرازيل. كما أتاح الدعم الذي تقدمه شركات نقل أصغر مختارة للإدارة القائمة على النتائج في الولايات المتحدة للمسوقين فرصة لدراسة كيفية مقارنة التحليلات الرئيسية بالرسائل النصية القصيرة.
وأوضح موميك أنه في حالات الاستخدام التسويقي التي تغطي أسواقًا متعددة، بما في ذلك حركة المرور من الولايات المتحدة، أثبتت خدمة RCS فائدتها عبر الرسائل النصية القصيرة. ومن بين الإجماليات، شهد المعيار معدل تسليم متوسط يبلغ حوالي 99%. بالإضافة إلى ذلك، شهدت رسائل RCS متوسط معدلات قراءة تبلغ حوالي 50% – أو 30% – 40% في الأسواق الناشئة – ومعدل استجابة يبلغ حوالي 6% – 9% في المتوسط.
يتطلب Android حاليًا الكثير حصة أكبر من سوق الهاتف المحمول العالمي من iOS، بالرغم من ذلك تمتلك أجهزة iPhone حصة أكبر في السوق في الولايات المتحدة، وهو ما قد يساعد في تفسير السبب وراء تباطؤ السوق في تبني الإدارة القائمة على النتائج. ومع ذلك، فقد تغير هذا منذ إعلان شركة أبل، كما قال موميك.
“بنسبة 50-60% من حصة iPhone للجميع [in the U.S.] قال المسؤول التنفيذي: “كان على الحياد مع دعم Android لـ RCS فقط”. “الآن… نرى العديد من الشركات الكبرى، والعديد من العلامات التجارية، يجرون الاختبارات حتى يكون لديهم فهم”.
يمكن للهويات التي تم التحقق منها أن تجعل المستهلكين يفتحون النصوص
أحد مفاتيح الإدارة القائمة على النتائج هو قدرة المسوقين على الحصول على هوية المرسل التي تم التحقق منها، والتي من شأنها أن تسمح للعلامة التجارية بعرض علامة اختيار تم التحقق منها لمساعدة المستهلكين على التمييز ضد النشاط الاحتيالي.
تبدأ عملية التحقق للمسوقين بالتسجيل لما يسمى “الوكيل”، أو تطبيق المراسلة الذي يستخدم بروتوكول RCS لإرسال رسائل نيابة عن العلامة التجارية، كما أوضح كامبل من Vibes، الذي ستساعد شركته العلامات التجارية على التسجيل.
من خلال التحقق من صحتها، يمكن للعلامات التجارية أن تقدم للمستهلكين طبقة قيمة من الثقة أثناء اتخاذهم قرار التعامل مع الرسالة. مع RBM، سيتم أيضًا استبدال الرمز القصير “المشفر” المكون من 10 أو 5 أرقام للرسالة الواردة باسم العلامة التجارية وشعارها، كما قال Mumick، الأمر الذي يمكن أن يحدث فرقًا في معدلات استجابة المستهلك.
“بدلاً من الحصول على نسبة 2-3% – أحيانًا في بعض الأسواق [a] قال موميك: “نصف بالمائة – الرد على الرسائل النصية القصيرة، تحصل على معدل استجابة يتراوح بين 5% و10%”.
الإدارة القائمة على النتائج يمكن أن تختصر طريق الشراء
تتمتع العديد من ميزات الإدارة القائمة على النتائج بالقدرة على تقصير مسار الشراء ويمكن أن تساعد في سد الفجوات التي خلفتها القنوات الأخرى. على سبيل المثال، مع الإدارة القائمة على النتائج، يمكن للمستهلكين المهتمين بتقديم طلب في أحد المطاعم تجميع طلبهم بالكامل من خلال سلسلة الرسائل بدلاً من الاضطرار إلى تنزيل تطبيق، كما أوضح كامبل.
وقال كامبل: “إذا تحدثت إلى المسوقين، المحظوظين والصالحين، فإن 10-15% من عملائهم قد قاموا بتنزيل تطبيقهم، وهذا كثير”. “لا يصل التطبيق بالضرورة إلى الكثير من جمهورك، وهنا يأتي شيء مثل الرسائل النصية القصيرة، حيث يكون لدينا عملاء حيث من المحتمل أن تكون قاعدة بيانات الرسائل النصية القصيرة 70٪ من عملائهم.”
وقال موميك إن المزايا الأخرى للعلامات التجارية تتضمن القدرة على إرسال رسائل متابعة إلى أولئك الذين قرأوا الرسالة الأولية، وإدراج الصور الدائرية، ونشر الذكاء الاصطناعي التوليدي، وإرسال استجابات محلية دون الحاجة إلى إدخال رمز بريدي.
“فقط لأنك تستطيع لا يعني أنه ينبغي عليك”
بالنسبة للمسوقين الذين يتطلعون إلى استخدام الإدارة القائمة على النتائج، يوصي كامبل باستخدام النصف الأول من عام 2025 للتجربة والاختبار والتعلم. ومع ذلك، كما يجب على المسوقين أن يتذكروا في كثير من الأحيان كلما ظهرت أداة جديدة لامعة، “فمجرد أنك تستطيع لا يعني أنه ينبغي عليك ذلك”، كما قال المسؤول التنفيذي. في حين أن خدمة RCS تقدم للمسوقين عددًا من الطرق لتخصيص الرسائل للمستهلكين، فإن هدف تبسيط رحلة التسوق يجب أن يظل في مقدمة أولوياتهم.
قال كامبل: “نقول دائمًا أن هاتفك هو جهاز موجه نحو المهمة، وبالتالي فإن الأشياء التي تعترض طريق المهمة سيئة”. “إذا قلت هذه عربتك المهجورة، وهنا 17 قميصًا آخر يطابق ذلك… لا، أريد فقط شراء ما يوجد في عربتي.”
يجب أن يتذكر المسوقون أيضًا أن هناك تأخيرًا في اعتماد تحديثات برامج Apple، حيث قام حوالي 70٪ فقط من المستهلكين بتحديث هواتفهم بعد ستة أشهر، وفقًا للمسؤول التنفيذي. في حين أنه لا ينبغي أن يشعر المسوقون بالتردد بشأن خدمة RCS، إلا أنه لا ينبغي عليهم أيضًا أن ينسوا الأشخاص الذين ما زالوا يتلقون رسالة نصية قياسية.
قال كامبل: “في النهاية، سوف تلتهم الرسائل النصية القصيرة خدمة RCS فقط بسبب وظيفتها”. “ولكن في الوقت نفسه، نتحدث عن الشركات الثلاث الكبرى، ولكننا متصلون بـ 68 شركة اتصالات في الولايات المتحدة، لذلك هناك الكثير هناك… العالم الهجين لـ RCS والرسائل النصية القصيرة سيكون موجودًا لسنوات.”
