انضم Taj Alavi إلى Spotify كأفضل جهة تسويق لها في يونيو من العام الماضي بهدف “إعادة ربط” المستهلكين “بالجانب العاطفي” للعلامة التجارية ، وذلك باستخدام الإبداع بمعدل أعلى للاستفادة من اللحظات والاتجاهات الثقافية وخلقها.
أدى هذا الطموح إلى إعادة تنظيم وظيفة تسويق خدمة البث الصوتي ، وتبسيط العديد من “المنظمات الصغيرة” في فريق متعدد الوظائف وتمكين زيادة الإنتاج الإبداعي بمقدار 5 أضعاف.
“هدفي النهائي هو المزيد من العمل الإبداعي هناك. بصفتي علامة تجارية ثقافية ، أشعر أنه من مسؤوليتنا دفع الإبداع إلى الأمام “.
الآن نائب رئيس Spotify ورئيس التسويق العالمي ، تميزت مسيرة Alavi المهنية بأدوار تسويقية عليا في شركات التكنولوجيا بما في ذلك Uber و Instagram وشركة التكنولوجيا المالية Chime الأمريكية وشركة برمجيات الأعمال Intuit. لكن Spotify عرضت عليها “أكبر فرصة قيادة حتى الآن” ، على حد قولها.
“في كثير من الأحيان يأتي الناس إلى شركة جديدة بسبب حدوث تحول. هذا ليس الوضع هنا ، “تشرح.
“يتعلق الأمر بكيفية شحذ قلم الرصاص. كيف نرسم صورة جديدة؟ ما هذا المستوى التالي؟ كيف نعيد شحن فريق مر للتو بعامين من الوباء ويعمل من منازلهم ، ونشجع إبداعاتهم مرة أخرى من أجل منظور جديد تمامًا حول ما يمكننا القيام به معًا؟ هذا مثير حقًا “.
بالنسبة إلى Alavi ، تعد حملة Wrapped السنوية من Spotify مثالًا مثاليًا لما تستطيع العلامة التجارية القيام به وكيف يمكن أن تصبح لحظتها الثقافية الخاصة. في نهاية كل عام ، يمكن لمستخدمي Spotify تنزيل ملخص لعادات الاستماع لديهم على مدار 365 يومًا الماضية ، مصحوبة بحملة إعلانية واسعة النطاق. لقد كان الملفوف ضجة كبيرة في الفيروس منذ أول تكرار له في عام 2015.
أنا أؤمن حقًا بالابتعاد عن درجات تطوير تقارب العلامة التجارية التقليدية كمقياس لكيفية سير الأمور.
تاج علوي ، سبوتيفي
تريد علوي أن تخلق سبوتيفاي وتكون جزءًا من لحظات ثقافية كـ “إيقاع طبول منتظم” طوال العام – ويبدأ ذلك بهيكل الفريق الصحيح وبيئة من “المرونة والمساحة العقلية والسلامة النفسية” ، كما تقول.
تقول: “لدينا فريق ثابت لا يُصدق من قادة التسويق”. “عندما انضممت ، كان لديّ تاريخ في رؤية قادة التسويق يأتون إلى شركات مختلفة ويجددون ، فكرت في الواقع:” دعونا نستثمر في المواهب التي نمتلكها وننظمها فقط حتى يتمكنوا من القيام بالعمل “.
تمت إعادة هيكلة الفريق في فبراير كمزيج من الخطوط التقليدية والعمودية و “الخلايا” الأفقية الجديدة ضد مشكلات العلامة التجارية والأفكار. تم تعيين النقباء من بين قادة التسويق للفريق لتمكين التعاون المتبادل.
يوضح علوي قائلاً: “لقد أجرينا بعض التحولات على الفريق لتجربة طريقة جديدة تمامًا للتعاون متعدد الوظائف ، وإنشاء خلايا من الفرق التي تلاحق رؤى المستهلك ونقاط الشغف”.
“ما أردت الحصول عليه هو إبداع ذكي وأسرع. لقد فعلت ذلك باستخدام أشخاص مثبتين في Spotify يعرفون العمل ، ثم جلبت المواهب من الخارج “.
لقد انتقل الفريق من كونه ما يقرب من خمس “منظمات صغيرة” إلى فريق واحد “يعمل من أجل أفضل ما في بعضه البعض” ، على حد قولها.
“الآن لدينا هذه المنظمة القوية حقًا والتي تتميز بالذكاء الكافي للعمل عبر الفرق.”
تضمنت إعادة التنظيم أيضًا إنشاء فريق تسويق منتج جديد ، تم إنشاؤه بالتعاون مع نائب رئيس Spotify للمنتجات والنمو ، بابار ظفار. في مجال التكنولوجيا الاستهلاكية ، “منتجك هو علامتك التجارية” ، كما تقول علوي ، لذا فإن ظفر هي واحدة من “أقرب زملائها”.
يتكون الفريق ، المسمى mProduct ، من مبدعين واستراتيجيين للعلامات التجارية ومطوري منتجات متخصصين. لقد وضعوا معًا فكرة خارطة طريق للميزات والوظائف ، والتي تعتمد على “المصاعد الثقيلة” التي طورها فريق المنتج.
وفقًا لعلافي ، فإن إنشاء الفريق قد مكّن Spotify من البدء في تنفيذ أفكار تسويق منتجات جديدة في غضون ثلاثة أشهر. تقول: “لم يتم القيام بذلك من قبل ، وهو أمر مثير حقًا”.
النتائج
منذ إعادة الهيكلة ، تمكنت Spotify من الاضطلاع بدور “كمساهم ومشكل لثقافة الشباب” على “إيقاع أكثر انتظامًا” ، كما يقول علوي ، حيث تطرح مبادرات أسبوعية تقريبًا عبر أسواقها العشرة الرئيسية حول العالم.
تركز العديد من هذه المبادرات الآن على تحويل Spotify والصوت إلى “الجماهير” ، مع مجالات الاهتمام الرئيسية بما في ذلك الألعاب ، والكيبوب ، وكرة القدم والرياضة ، وثقافة البوب.
“نظرنا إلى العالم وجميع شرائح الجمهور المختلفة وقلنا:” دعنا نلاحق الأسواق المهمة. دعونا نركز على ثقافة الشباب. دعونا نركز على أكثر ما يهتمون به ونتأكد من أنهم يرون أن Spotify يتصل بهم وأنه وثيق الصلة بهم بطريقة مرحة للغاية ، “يشرح علوي.
في مارس من هذا العام ، أطلقت Spotify شراكة طويلة الأمد مع نادي برشلونة لكرة القدم. بدعوى أنها “أكبر شراكة على الإطلاق” بين الموسيقى والرياضة ، أصبحت Spotify الآن الشريك الرئيسي للنادي والشريك الرسمي لبث الصوت. تظهر علامتها التجارية في مقدمة قمصان الفريق الرجالية والنسائية وقمصان التدريب.
بعد شهرين ، أطلقت Spotify Island على منصة الألعاب عبر الإنترنت Roblox ، وهو مشروع كبير للعلامة التجارية ومبادرة ولدت في فريق تسويق المنتج الجديد. وفقًا لـ Spotify ، تعد الجزيرة مكانًا يمكن للفنانين والمعجبين التجمع فيه تقريبًا لتشغيل مهام تفاعلية وفتح محتوى حصري وشراء سلع الفنانين. في وقت لاحق من شهر مايو ، توسعت الجزيرة مع عالم K-pop الافتراضي “K-park”.
ومن المبادرات الرئيسية الأخرى التي تم طرحها من خلال فريق تسويق المنتجات ميزة Supergrouper ، التي تم إطلاقها في يونيو ، والتي تتيح للمستخدمين إنشاء “فرقة أحلامهم” من الفنانين الحقيقيين. يتم إنشاء قائمة تشغيل مخصصة تضم موسيقى لهؤلاء الفنانين ، جنبًا إلى جنب مع بطاقة مخصصة تعرض اسم الفرقة الخاصة بهم لمشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي.
ميزات المنتج هذه واللحظات التسويقية الكبيرة ليست سوى “طبقات من الكعكة” لـ Spotify ، التي تستثمر أيضًا بقوة في مبادرات الإعلان والتسويق وراء الاستوديوهات والفنانين الذين تعرضهم على منصتها. ويضيف علوي أن خدمة البث تلعب أيضًا دورًا في دعم المواهب المتنوعة والمستمعين.
“أريد أن أستمر في دعم القصص التي تنقل رسالة المجموعات غير الممثلة في العالم وتسلط الضوء عليها بشكل متكرر. لذا فإننا نوازن بين عالم المشاهير هذا وبين ما هو ناشئ ويحتاج إلى رؤيته “، كما تقول.
الفعالية والهدف بعيد المدى
ومع ذلك ، فإن إثبات نجاح الإبداع لا يأتي من خلال مستوى الإنتاج. يعد قياس الفعالية الإبداعية وتكييف التكتيكات ضدها أمرًا بالغ الأهمية لأي علامة تجارية.
بالنسبة لعلوي ، الفعالية الإبداعية هي التوازن بين “السحر” و “الميكانيكا”. بينما تنظر في كل من المقاييس قصيرة المدى وطويلة المدى لإثبات فعالية العمل ، فإنها تركز بشكل خاص على قياس التأثير الثقافي ، بالإضافة إلى تتبع العلامة التجارية التقليدية.
“أنا أؤمن حقًا بالابتعاد عن درجات تطوير تقارب العلامة التجارية التقليدية كمقياس لكيفية سير الأمور” ، كما تقول.
“أعتقد كعلامة تجارية ثقافية أننا نتحمل مسؤولية التصرف يوميًا ، ولن يساعد أي جهد طويل المدى في توجيه أفعالي اليوم.”
بدلاً من ذلك ، تركز Alavi على قياس ما تسميه “الثرثرة” أو “القدرة على الكلام” ، وهو مقياس لمدى شعور الناس وما يعبرون عنه عبر القنوات استجابةً لعمل Spotify الإبداعي ، فضلاً عن مشاهدة خط المحادثة التالي.
تقول: “تنعكس الثقافة في كيفية تعبير الأشخاص عن أنفسهم على القنوات الأخرى ، لذا فإن التتبع يعد مقياسًا كبيرًا”. كيف وجدت حملة Spotify Wrapped البهجة في عام 2020
تركيزها الرئيسي الآخر هو أمر مألوف لكل مسوق: عائد الاستثمار.
“عندما تضيف كل هذا ، هل تدفع كل دولاراتك حقًا هذا الاختراق؟ Nirvana للمسوقين هو عندما يساهم كل دولار في الصورة الأكبر ، من تسويق النمو الخاص بك إلى عمل منصة المنتج الخاصة بك ، إلى الوسائط الموجودة فوق الخط. عندما يكون منسقًا لدرجة أن كل دولار يجعل الدولار التالي أكبر ، “تشرح.
على المدى القصير ، يتمثل هدف Alavi الرئيسي في استمرار Spotify في تقديم عمل “ذكي” ، حيث تستمر في تحويل وظيفة التسويق إلى “آلة جيدة الأداء تسمح بمزيد من الإبداع”.
تضيف أن أكبر فرصة لـ Spotify في المستقبل القريب هي “التأكد من أن قصتنا محسوسة ، وسماعها ، وتذكير الناس بها”.
على المدى الطويل ، تأمل في نقل Spotify من تجربة أحادية الاتجاه كمنصة إلى تجربة ثنائية الاتجاه ، حيث يكون المستخدمون “متصلون ويعبرون” على المنصة من خلال التواصل مع الفنانين والمبدعين الذين يهتمون بهم بطريقة لا يستطيعون في مكان آخر ، ومن ثم التعبير عن أنفسهم من خلال إنشاء “تجربة صوتية” تتجاوز “مجرد الاستماع”.
“تشجع الكثير من الإستراتيجيات هذه التجربة ذات الاتجاهين ، وتهدف إلى جعلها ممتعة وممتعة وتفاعلية بحتة ، وتساعد منشئي المحتوى على التواصل مع معجبيهم وتساعد المعجبين على معرفة أنه عندما يكونون على Spotify ، فإنهم جزء لمجتمع “، كما تقول.
“أريد أن أكون المنصة المفضلة لثقافة الشباب لتجربة كل الأشياء الصوتية. أنت تذهب إلى Spotify وهذه الصلة جديدة جدًا بحيث أينما كنت في مرحلة حياتك ، هناك شيء يناسبك بوضوح. هذه هي وظيفتنا ، للتأكد من رؤيتك لها “.
