تفتقر الشركات البريطانية إلى النشاط مع تراجع قيمة العلامة التجارية عن المنافسين العالميين

على خلفية أزمة تكلفة المعيشة المعوقة ، فإن قيمة العلامات التجارية الكبرى في المملكة المتحدة تواجه خطر الركود ، وفقًا لتصنيف Kantar BrandZ UK لعام 2022.

نمت العلامات التجارية التي يقع مقرها في المملكة المتحدة ضمن أفضل 75 علامة تجارية بنسبة 1٪ فقط من حيث القيمة الإجمالية منذ عام 2021 ، متخلفة كثيرًا عن التصنيف العالمي الذي نما بنسبة 23٪. كانت العلامة التجارية البريطانية الوحيدة التي احتلت التصنيف العالمي في وقت سابق من هذا العام هي شركة فودافون ، التي احتلت المرتبة 65. في المقابل ، نمت قيمة العلامة التجارية في المملكة المتحدة بنسبة 22٪ العام الماضي حيث سعت الشركات إلى التعافي من فيروس كوفيد.

بقيت العلامات التجارية الثلاث الأولى في القائمة ، فودافون (33 مليار جنيه إسترليني) ، وإتش إس بي سي (18 مليار جنيه إسترليني) وشل (17 مليار جنيه إسترليني) ، كما كانت في العام الماضي ، مع تناسق أفضل 10 علامات تجارية. التغيير الوحيد هو باركليز (6.9 مليار جنيه إسترليني) ، الذي احتل المركز العاشر بعد عدم تحقيق أفضل 10 لاعبين في عام 2021.

توضح Adele Joliffe ، رئيسة فريق استشاري مجال العلامة التجارية في Kantar: “ليس من غير المعتاد أن تتخلى العلامة التجارية عن مكانين أو تصعد زوجين ، لأنهما في الواقع قريبان جدًا من بعضهما البعض من حيث قيمة العلامة التجارية”. “هناك قدر كبير من الاستقرار في أعلى 10.”

أسرع صعود واضح في قائمة أفضل 75 شركة هو fintech Revolut ، مع نمو سنوي قدره 479٪. زادت الشركة من قيمة علامتها التجارية إلى 4.7 مليار جنيه إسترليني (المركز الخامس عشر على القائمة) ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى جولة جمع أموال ضخمة في الصيف الماضي بقيمة 740 مليون جنيه إسترليني.

هناك بالتأكيد شيء ما هم [UK brands] عدم القيام بنفس الطريقة تمامًا أو بنفس النشاط أو الالتزام نفسه مقابل العلامات التجارية العالمية.

أديل جوليف ، القنطار

الوافدون الجدد إلى تصنيف المملكة المتحدة هم شركة إدارة الثروات St James Place (4.1 مليار جنيه إسترليني ، المركز 18) ، شركة الخدمات المالية Hargreaves Lansdown (2.5 مليار جنيه إسترليني ، المركز 31) ، شركة المشروبات Fever-Tree (1.2 مليار جنيه إسترليني ، المركز 58) ومتاجر التجزئة الحيوانات الأليفة في المنزل (876 مليون جنيه إسترليني ، المرتبة 70).

بشكل عام ، زادت 33 علامة تجارية من قيمة علامتها التجارية في عام 2022 ، بينما شهدت 38 علامة تجارية انخفاضًا في قيمتها. العلامات التجارية الأربع التي اختفت من تصنيف 2022 مقارنة بالعام الماضي هي متاجر التجزئة Boohoo ، وشركة التأمين Standard Life ، وعلامة الملابس الرياضية Reebook ، وشركة الألعاب William Hill.

ترى جوليف “تداعيات كبيرة” على كيفية تفاعل العلامات التجارية. وهي تشهد بالفعل عوامل الاقتصاد الكلي مثل التضخم وأزمة تكلفة المعيشة التي تؤثر على بعض القطاعات والعلامات التجارية.

بينما يقترح Kantar أن قوة العلامة التجارية ترتبط بما يرغب المستهلكون في دفعه ، يعتقد Joliffe أن قيمة العلامة التجارية تتجاوز هذا.

“الحقيقة هي أن الناس يعدلون اعتباراتهم” ، كما تقول. “إنهم ينظرون إلى الأشياء ويقولون:” لا يزال هذا يستحق الشراء ، وسأقطع ذلك تمامًا ، وسأقوم بتقليل ذلك. ” إنهم يتخذون هذه القرارات يومًا بعد يوم على أساس ديناميكي للغاية “.

تضيف جوليف أن السبب وراء أهمية هذا الأمر بالنسبة للمسوقين والعلامات التجارية هو أن السعر لن يكون العامل الوحيد في تبادل القيمة ، بل هو “الأفكار الغامضة لشيء ما يستحق العناء” وما يعتقد المستهلكون أنه يستحق إنفاق أموالهم عليه.

هل هناك أمل للعلامات التجارية البريطانية؟

إن النمو بنسبة 1٪ فقط في قيمة العلامة التجارية في العام الماضي ليس إحصائية تجعلك تقفز من مقعدك.

يقول Joliffe: “هذا ليس مقلقًا لأنه لا يتراجع ، ولكن هناك أيضًا القليل من الزخم المفقود من تصنيف المملكة المتحدة الذي رأيناه للترتيب العالمي”.

ركز الكثير من الحديث على مدى السنوات القليلة الماضية على تعافي Covid-19 ، حيث تلقت قيمة العلامة التجارية نجاحًا كبيرًا وسعت إلى الصعود مرة أخرى.

يقول Joliffe: “نحن نستخدم كلمات مثل مستقرة وثابتة”. “لا نشهد تغييرًا في خطوة أخرى مثلما رأينا في عام 2021.

“هناك بالتأكيد شيء لا يفعلونه تمامًا بنفس الطريقة أو بنفس النشاط أو الالتزام نفسه مقابل العلامات التجارية العالمية. هناك حاجة إلى القليل من الحقن حتى لا تجلس العلامات التجارية البريطانية في منتصف الطاولة “.

ابتكر من أجل البقاء: لماذا تحتاج العلامات التجارية البريطانية إلى تحسين لعبتها

وتضيف أنه في حين أن “القدر الهائل” من التركيز على بناء اعتبار للعلامة التجارية ، والذي يؤثر عادةً على حصة حجم العلامة التجارية ، يعد شيئًا جيدًا بشكل عام يمكن أن “يطغى” على فكرة قوة التسعير.

“تقلل العلامات التجارية أحيانًا من قدرة علامتها التجارية على عدم جعل شخص ما يرغب في اختيار هذا المنتج فقط ، لأنهم يعتقدون أنه سيلبي احتياجاتهم وسيؤدي عملاً جيدًا ، ولكنه يؤثر في الواقع على المبلغ الذي يرغبون في دفعه ، “يقول Joliffe.

وهي تعتقد أن “الابتكار الذكي” هو ما سيجذب العملاء ويحتفظ بهم في وقت يتراجع فيه المستهلكون.

يضيف Joliffe: “الابتكار ، والتفكير بشكل مختلف حول توقعات الناس في قطاعك ، وكيف يمكنك الدفع وقيادة الفئة في وضع توقعات جديدة ، أمر مهم حقًا”.

تقترح أن العلامات التجارية مثل Fever-Tree و Pets at Home تحصل على هذا الحق. تنسب Joliffe الفضل إلى Pets at Home لابتكارها المرتكز على العملاء و Fever-Tree لنهجها المبتكر في النكهة والتفكير.

وتضيف قائلة: “قد يكون من المغري جدًا في مثل هذه الأوقات التراجع عن الاستثمار في تجربة العملاء ، على سبيل المثال ، أو ابتكار تجربة العميل ، ولكنه أمر بالغ الأهمية” ، مشيرة إلى “الدائرة الفاضلة” في Kantar التي تجمع بين المغزى والاختلاف والبراعة. قيمة الماركة.