واصلت NBCUniversal اليوم (20 مارس) جهودها لتوضيح كيف تخطط لجعل التلفزيون يتماشى مع القنوات الإعلانية المدعومة رقميًا في One24، الإصدار الأحدث من مؤتمرها السنوي للتكنولوجيا والمطورين. تم إصدار العديد من الإعلانات حول التقدم في تجربة الاستهداف والقياس والتجارة والبث المباشر بينما تستعد مجموعة الوسائط لعرضها التقديمي في 13 مايو واستضافة الألعاب الأولمبية الصيفية.
وبصرف النظر عن تلك الأعمدة، جاء التجمع مع دخول حروب التدفق مرحلة جديدة واحتدام المعارك حول مستقبل القياس. وفي الوقت نفسه، أعادت NBCU تشكيل صفوفها القيادية بعد أن قام العديد من المديرين التنفيذيين البارزين، بما في ذلك ليندا ياكارينو و كيلي أبكاريان، خرج العام الماضي.
“نريد أن يبدو السلوك مع التلفزيون أشبه بالسلوك الرقمي. قال جون لي، كبير مسؤولي البيانات للإعلان والشراكات في الشركة، في مؤتمر صحفي قبل One24: “نريد أن نبدو أشبه بوسائط الأداء”. “فكر في كيفية تحسين الأداء حتى الثانية من خلال البحث المدفوع أو الحملة الاجتماعية أو البرنامجية المدفوعة – فهذا أحد الأسباب للقيام بذلك. يمكنك تصحيح المسار بينما لا يزال يحدث. أعتقد أن هذا يمثل تحولًا سلوكيًا كبيرًا جدًا مقارنة بالعقلية التقليدية التي تعتمد على الضبط والنسيان مع التلفزيون.
التلفزيون كوسيلة للأداء
من الأمور المركزية في عرض NBCUniversal حول الأداء هو القوة المجمعة لحل التخطيط والتنشيط لوسائل الإعلام الخاصة بـ One Platform Total Audience (OPTA). تم الإعلان عن OPTA لأول مرة في يناير، وهي تسمح للمعلنين بإنشاء خطة إعلامية عبر القنوات الخطية والرقمية باستخدام أكثر من 300 شريحة جمهور تربط المستهلكين والمحتوى والاستجابات العاطفية والنتائج. في إشارة إلى التكنولوجيا الصاخبة التي استحوذت على اهتمام الصناعة في العام الماضي، تستخدم شرائح الجمهور محرك ذكاء اصطناعيًا تم تدريبه على مكتبة الفيديو ومحتوى الويب الخاصين بـ NBCU.
في الاختبارات التجريبية خلال الربع الأول، ساعدت OPTA المعلنين في الوصول بشكل أفضل إلى الجماهير المرغوبة، مع زيادة عدد الأسر المستهدفة بنسبة 48% مقارنةً باستخدام الوكلاء الديموغرافيين، وفقًا للبيانات التي تمت مشاركتها في المؤتمر الصحفي. بالإضافة إلى ذلك، كانت مرات الظهور أكثر كفاءة بنسبة 28%.
إن الرفيق لـ OPTA هو إطار القياس الإجمالي لمنصة واحدة (OPTM) الذي تم الكشف عنه للتو والذي يقدم رؤى وقياسًا قائمًا على النتائج عبر مسار التحويل بأكمله، بدءًا من الوعي وحتى التحويل. تركز OPTM على تحسين قياس منتصف المسار حول مقاييس الاهتمام مثل التفاعل مع البحث وحركة مرور الموقع.
قامت تويوتا بتجربة قدرات الجمهور والقياس الجديدة، حيث قامت NBCU ببناء نموذج مشابه باستخدام مجموعة من بيانات الطرف الأول للشركة لأول مرة. شهد الاختبار تحسنًا من رقمين في الوصول، وتوفير رقمين من التكلفة لكل وصول وتقليل الازدواجية، مع تحسينات من رقمين عبر معايير مسار التحويل العلوي والمتوسط، خاصة فيما يتعلق باهتمام تويوتا الرئيسي، وهو تحويل الويب.
أعلنت NBCU اليوم أنها تقوم بدمج عمود هوية الطرف الأول الخاص بها مع VideoAmp، مما يعزز الشراكة السابقة لتقديم قياس أعلى مسار التحويل والسماح للمعلنين بالتعامل مع الجماهير لأول مرة. تعمل الشركة أيضًا على توسيع شراكتها مع EDO حول مقاييس التفاعل في منتصف المسار وجلب Kochava لمقاييس المسار السفلي بما في ذلك عمليات تثبيت التطبيق وعمليات الشراء داخل التطبيق وتحويلات موقع الويب والمزيد.
غاب إلى حد كبير عن محادثة One24 موقع iSpot.tv، الذي عينته NBCU سابقًا كعملة لشراء الإعلانات الوطنية. صرح لي أنه كان هناك “تضييق” في التركيز بعد سنوات قضاها في جمع الأصوات واعتماد بدائل Nielsen.
وقال لي: “من الواضح أن هذا لا يعني أننا لن نتعامل مع مقدمي خدمات آخرين”. “لكن الأشخاص الذين ستسمعنا نعمل معهم في OPTM يمثلون حقًا شركائنا الأكثر إستراتيجية [with whom] سنقوم باستثمار أقصى قدر من البحث والتطوير لدينا في بناء عمليات تكامل البيانات المخصصة في هذا الإطار. لا يمكننا أن نفعل ذلك مع العشرات من مقدمي الخدمات.
تكثيف المحتوى وفرص التجارة
غالبًا ما أطلقت NBCU إمكانات تقنية جديدة حول أحداث البرمجة الكبرى، ولم يكن One24 هذا العام مختلفًا. توفر تغطية الشركة للألعاب الأولمبية الصيفية والألعاب الأولمبية للمعاقين فرصة واسعة النطاق لتقديم قدرات جديدة لكل من المعلنين والجمهور.
لأول مرة، سيكون الإعلان خلال الألعاب الأولمبية والألعاب الأولمبية للمعاقين متاحًا برمجيًا من خلال شراكة مع The Trade Desk الذي يوفر سوقًا خاصًا مع وصول قابل للمزايدة. تواصل هذه الخطوة جهود NBCU لإضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى معلني التلفزيون والانتقال إلى ما هو أبعد من الالتزامات المسبقة مع الشركات القابضة الكبرى إلى سوق مماثل من الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي تخدمها شركات مثل Meta وGoogle.
في العام الماضي، قامت NBCU بزيادة عدد المعلنين لديها بنسبة 40%، وذلك إلى حد كبير من خلال التوسع في الشراء الآلي. إلى جانب جلب معلنين جدد رقميين أولاً ومباشرين إلى المستهلك، تشهد NBCU كبار المعلنين يضيفون عناصر برمجية لأنواع مختلفة من الحملات المستندة إلى الأداء.
ستوفر الألعاب الأولمبية أيضًا للجماهير إمكانات جديدة على Peacock حيث تتطلع NBCU إلى تعزيز خدمة البث قبل فترة من الاستخدام المكثف للمستهلك. تسمح Peacock Live Actions للمشاهدين بتصميم جداولهم الزمنية من خلال مطالبات من نوع “اختر مغامرتك الخاصة”، في حين يتم وصف Peacock Discovery Multiview بأنها تجربة العرض الأربعة الأولى من نوعها في الصناعة والتي يمكن الاستفادة منها خلال فترة الألعاب الأولمبية المزدحمة.
تضيف NBCU في الوقت نفسه طرقًا جديدة للتعامل مع المستهلكين الذين لديهم أجهزة التحكم عن بعد والأجهزة المحمولة الخاصة بهم في متناول اليد من خلال عمليات تكامل جديدة وموسعة للتسوق. تعمل الشركة على توسيع برنامج Must ShopTV المدعوم بالذكاء الاصطناعي والممول من Walmart إلى ستة امتيازات وتجريب شراكة مع Xfinity X1 من Comcast والتي تتيح للمستهلكين التسوق للحصول على العناصر المحددة التي يرونها في “Top Chef”. خلال الألعاب الأولمبية، ستقوم NBCU أيضًا بطرح امتيازات افتراضية، وهي شراكة مع خدمة توصيل الميل الأخير التي سيتم تحديدها والتي تشجع المشاهدين على شراء المشروبات والوجبات الخفيفة قبل الأحداث الرياضية والانغماس في التلفاز.
البث يقود الطريق
تأتي الدفعة لتحسين Peacock بالمحتوى والتجارة مع إضافة المزيد من منصات البث المباشر إلى مستويات مدعومة بالإعلانات، كما تعمل تكتلات الوسائط الأخرى على تكثيف جهودها في مجال الفيديو عند الطلب (AVOD) المدعوم بالإعلانات، كما فعلت شركة Fox المنافسة مع Tubi. ولكن كما قال مارك مارشال، رئيس NBCU للإعلانات والشراكات العالمية، في المؤتمر الصحفي، فإن AVOD ليس بالأمر السهل ولا يمكن أن يكون “عملاً جانبيًا”.
قال المسؤول التنفيذي: “نحن مهووسون بالإعلان ونضع الإعلان في قلب شركة Peacock كل يوم”. “كيف نتأكد من أنها تجربة إعلانية رائعة للمستهلك، لأننا نعلم أنه إذا كانت تجربة إعلانية رائعة للمستهلك، فستكون تجربة إعلانية رائعة للمسوق أيضًا.”
يتبع عمل NBCU في البث المباشر والتلفزيون المتصل النمو المستمر لتلك القنوات كهدف للأموال الإعلانية واهتمام الجمهور. ولكنه يأتي أيضًا في الوقت الذي يواجه فيه المعلنون مشكلة فقدان الإشارة وإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. مع تسجيل الدخول والمستخدمين المعتمدين و التكامل الجديد مع جوجل وLiveRamp (إلى جانب الشراكة السابقة مع Trade Desk حول UID 2.0)، تعتبر عروض NBCU “تلخيصًا لقوة التلفزيون اليوم”، كما قال ريان ماكونفيل، نائب الرئيس التنفيذي لمنصات الإعلان والعمليات، خلال المؤتمر الصحفي.
وقال ماكونفيل: “يمكنك الحصول على ملكية فكرية ثقافية رائعة، ويمكنك الحصول على الأتمتة، ويمكنك استخدام البيانات التي يتم إثباتها مستقبليًا ولا تنهار مثل ملف تعريف الارتباط، ويمكنك القيام بكل ذلك بطريقة آلية لكل من الشركات الكبيرة والصغيرة”. “لا يوجد برنامج بث آخر يمكنك الإشارة إليه ويقدم هذه المجموعات من الأشياء ويجمع كل تلك القطع معًا.”
“يفكر الناس في الإنترنت المفتوح وملفات تعريف الارتباط لإعادة الاستهداف والأداء، [but] وتابع المسؤول التنفيذي: “عندما يختفي كل ذلك، قد يظهر CTV أو البث المباشر كأفضل مكان للقيام بإعلانات الأداء، لأنه سيكون له إشارة هوية”. “سوف تبدأ في رؤية ليس فقط التلفاز يدخل إلى مجال الأداء، بل ستبدأ بالفعل في قيادته.”
